„Tai aišku, kad negalima net mažiausiai potencialo turinčių segmentų palikti nuošalyje. Mūsų B2B rinkodaros priemonės turi būtinai skirtos ir jiems, nes ką gali žinoti – gal vieną dieną tai virs didžiuliu užsakymu. Todėl bandykime pasiekti visus“ – lietuviškų verslų nenoras priimti strateginius sprendimus po kurio laiko tiesiog kelia šypseną. Gražu nepaliauti norėti visko ir iš karto.

Deja, smagiai dėl to šypsausi tik aš. Rinkodaros specialistai dirbantys įmonėje, kurios vadovai transliuoja žinutę – „mus turi žinoti visi“ taip labai nesišypso. Eina ir daro. Daro daug. Visiems. Belenką.

Nes, kas jiems belieka?

Kita žinomumo visiems pusė 

Žinomumas visiems („belenkam“) B2B kontekste turi tamsesnę pusę. Pavyzdžiui, įmonei strategiškai būtina didinti stambių užsakymų skaičių, o 90% rinkodaros yra sutelkta į Google raktažodžius ir kitus bazinius skaitmeninius kanalus, konkuruojant dėl atsitiktinių ir, dažniausiai, mažiausių užsakymų rinkoje. Tikimybė tais pačiais metodais sužvejoti stambią žuvį – t.y. pritraukti ir didelius užsakymu yra maždaug lygi nuliui. Tad suinvestavus į platų pasiekiamumą B2B įmonėse dažnai guodžiamasi, kad geriau „belenkoks“ klientas, nei išvis jokio. O iš tiesų, nenoras fokusuotis į prioritetinius klientų segmentus tiesiog kiša koją įmonės augimui.

Grįšiu jau prie išreikštos minties, kad norėti visko ir iš karto yra gražu. Gražu, bet kartu slepia paprastą nežinojimą, ko iš tiesų reikia verslo sėkmei. Kiekvienas klientų segmentas turi savo problematikas, poreikius ir skirtingas galimybes susimokėti už gaunamus sprendimus. Dar daugiau, vienas segmentas gali būti jums ir įdomus, ir pelningas, bet sunkiau pritraukiamas, o kitas – lengvai pasiimamas, bet nei įdomus, nei pelningas. Jums geriausiai tinkanti variacija priklauso nuo to, kaip planuojate savo verslo plėtrą ir kokių rezultatų tikitės. Jei žinote, ko norite iš verslo rezultatų, bus nesunku ir įsivardinti, kokių klientų reikia turimam tikslui pasiekti.

Alternatyva – gilesnis kliento pažinimas

Peržiūrėkite keletą paskutinių pritrauktų ir prarastų klientų atvejų. Net nelendant į detalų segmentavimą, iš šios informacijos jau galima gauti vertingų įžvalgų. Paklauskite, iš kur jie apie jus sužinojo, kas jiems patiko jūsų pasiūlyme, o kas kėlė abejonių. Prisiminkite, su kokia problema jie atėjo ir kokius lūkesčius kėlė jos sprendimui. Netrukus pastebėsite dėsningumus, kad su vienais klientais iš karto randate bendrą kalbą, o su kitais ją rasti sunkiau. Štai jums ir strateginis sprendimas – ar verta papildomai stengtis, kad susikalbėtumėte su daugiau, įvairesnių klientų, ar užtektų, jei pasiimtumėte tuos, su kuriais jau sutariate? Tada jau lieka matematika pasiskaičiuojant, kiek norimo segmento klientų reikia pritraukti verslo tikslų pasiekimui.

Kuo aiškesnį norimo kliento portretą susidarysite, tuo būsite taiklesni su savo marketingo strategija. Vietoje to, kad kalbėtumėte apie viską ir visiems, kalbėsite konkretiems verslams ir jų sprendimų priėmėjams apie konkrečias, jų patiriamas problemas. Kuo geriau žinosite, kodėl jus renkasi (ar turėtų rinktis) norimi klientai, tuo geriau tą galėsite perteikti komunikacijoje. Net platesnį pasiekiamumą turinčiuose kanaluose tapsite ryškesni ir, su mažesniu biudžetu, galėsite sėkmingiau pagauti būtent jums reikalingų asmenų dėmesį. Bus mažiau fejerverkų, daugiau patikimumo.

Kaip išbristi iš „belenkaip“ jūros?

Tikiu, kad kai kuriems visos tos analizės gryninantis patraukliausius segmentus gali atrodyti kiek nuobodžios. Tokiu atveju, atsakykite sau į klausimą, su kuo jums dirbti yra įdomiausia.

Tokio klausimo lydimos diskusijos dažniausiai duoda geriausias įžvalgas, nes išryškina tuos potencialius klientus, su kuriais gal sudėtinga dirbti, jie reiklūs, o gal ir retai sutinkami, tačiau tikrai ne „belenkokie“.

Jūsų kompasu šioje „belenkokių klientų“ jūroje gali tapti atsakymai į klausimus:

• Kas yra jūsų pelningiausias segmentas ir kodėl?
• Ką tiksliai norite, kad apie jus žinotų būtent jie?
• Kas jų versle pasikeis, pradėjus dirbti su jumis? Ko jie negautų pasirinkę konkurentus?

Kokį kelią bepasirinksite, aiškesnis segmentavimas tikrai padės išlipti iš „belenkaip“ arba „žinomumo visiems“ jūros. Ir gal net B2B marketingas pradės nešti naudą.