Marketingo profesijos įvaizdis Lietuvoje keičiasi. Jei vyresnėms kartoms ji vis dar pirmiausia asocijuojasi su reklama, jaunesni gyventojai marketingą vis dažniau suvokia kaip strateginę verslo funkciją, apimančią klientų pažinimą, duomenų analizę, technologijas, produktų vystymą ir organizacijų augimą.

Tokias tendencijas atskleidė Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) inicijuotas reprezentatyvus visuomenės nuomonės tyrimas, kurį atliko rinkos tyrimų bendrovė „Norstat“ kartu su elgsenos tyrimų agentūra HUBEL. Tyrimo metu buvo apklausta 1000 Lietuvos gyventojų nuo 18 iki 74 metų.

LiMA valdybos pirmininkės Rūtos Gaudiešienės teigimu, šie pokyčiai atspindi tai, kaip keičiasi pati profesija.

„Šiandien marketingo profesija išgyvena kokybinį virsmą. Į ją ateina žmonės, kurie nori ne tik kurti reklamos kampanijas, bet ir spręsti verslo problemas, suprasti klientų elgseną, dirbti su duomenimis bei prisidėti prie organizacijų augimo. Šiuolaikinis marketingas organizacijose vis dažniau tampa viena svarbiausių verslo funkcijų, todėl keičiasi ir kompetencijos, kurių tikisi darbdaviai“, – sako R. Gaudiešienė.

Kad profesijos transformacija atsispindi ne tik visuomenės požiūryje, rodo ir aukštojo mokslo duomenys. Šiuo metu marketingo, reklamos bei komunikacijos krypties studijų programas Lietuvos aukštosiose mokyklose renkasi net 5,9 tūkst. studentų (pavyzdžiui, į VU Globalios rinkodaros programą kasmet įstoja vidutiniškai 125–130 studentų). Aukštųjų mokyklų duomenimis, absolventų įsidarbinamumas išlieka itin aukštas – VU atliktas tyrimas rodo, kad daugiau nei 95 proc. absolventų sėkmingai dirba arba tęsia studijas magistrantūroje, o pagal Užimtumo tarnybos duomenis, oficialiai darbo ieško tik apie 3 proc. baigusiųjų. Kartu darbdavių poreikis specialistams, gebantiems dirbti su duomenimis, klientų įžvalgomis ir dirbtiniu intelektu, nuosekliai auga.

Valstybės duomenų agentūros duomenimis, vien informacijos ir ryšių bei susijusių paslaugų privačiame sektoriuje jau dirba daugiau nei 41 tūkst. specialistų. Kartu su specialistų paklausa nuosekliai auga ir finansinis profesijos patrauklumas – rinkodaros, reklamos ir viešųjų ryšių srityje vidutinis atlyginimas, priklausomai nuo patirties ir atsakomybių, siekia nuo 1 500 iki 3 500 eurų ir daugiau (į rankas), o strateginių vadovų pozicijose finansinės galimybės yra dar didesnės.

Kartų skirtumai atsispindi net profesijos pavadinime

Viena ryškiausių tyrimo įžvalgų – skirtingas marketingo profesijos suvokimas tarp kartų.

Bendrai visuomenėje profesijos pavadinimų „marketingas“ ir „rinkodara“ vertinimas pasiskirsto gana tolygiai – 20 proc. respondentų renkasi „marketingą“, 27 proc. – „rinkodarą“, o 37 proc. mano, kad abu terminai yra vienodai tinkami. Tačiau tarp 18–39 metų respondentų bei studentų gerokai dažniau pasirenkamas būtent „marketingo“ pavadinimas, o vyresnėse amžiaus grupėse labiau įsitvirtinęs terminas „rinkodara“.

LiMA direktorės Jurgos Varanavičius teigimu, šis skirtumas atspindi kur kas platesnį kontekstą: „Jaunesni žmonės renkasi ne tik kitą terminą – jie kitaip ir žymiai plačiau supranta pačią profesiją. Marketingas jiems reiškia technologijas, vartotojų elgsenos analizę, produktų vystymą, eksperimentavimą, geresnę kliento patirtį  ir strateginius verslo sprendimus. Tai rodo, kad profesijos turinys jų akyse jau yra pasikeitęs”.

Tyrimo duomenimis, dažniausiai marketingo specialistai siejami su klientų poreikių supratimu, reklama, komunikacija, prekės ženklo kūrimu ir organizacijos įvaizdžio formavimu. Tuo metu marketingo strateginis vaidmuo versle, technologijos bei dirbtinis intelektas visuomenėje dar nėra taip plačiai atpažįstami, nors būtent šios kompetencijos šiandien tampa vis svarbesnės pačiai profesijai. Tyrimo autoriai pažymi, kad visuomenės požiūris į marketingą keičiasi lėčiau nei pati profesija.

Profesijos reputaciją lemia strateginis vaidmuo

HUBEL atlikta statistinė analizė atskleidė, kad marketingo profesijos patrauklumą labiausiai didina jos siejimas su prekės ženklo kūrimu bei strateginiu vaidmeniu organizacijoje. Didžiausias reputacinis barjeras išlieka marketingo siejimas su manipuliacija – būtent ši asociacija labiausiai mažina žmonių norą rekomenduoti šią profesiją jauniems žmonėms.

HUBEL vadovės dr. Eleonoros Šeimienės teigimu, rezultatai rodo, kad profesijos reputaciją lemia ne reklamos aspektas.

„Matome, kad profesijos patrauklumą didina ne reklamos ar komunikacijos aspektai, o suvokimas, kad marketingas prisideda prie svarbiausių verslo sprendimų. Kitaip tariant, kuo daugiau žmonės marketinge mato strategijos ir vertės kūrimo, tuo labiau jie jį rekomenduotų kaip karjeros kryptį. Tuo tarpu marketingo siejimas su manipuliacija išlieka pagrindiniu reputacijos iššūkiu“, – sako E. Šeimienė.

Jaunesni žmonės marketingo profesiją vertina palankiau

Tyrimas atskleidė ir ryškius kartų skirtumus vertinant marketingo karjerą. Nors bendras profesijos rekomendavimo rodiklis visuomenėje išlieka neigiamas, marketingo karjerą palankiausiai vertina 18–29 metų respondentai, o skeptiškiausiai – 60–74 metų gyventojai. Tyrimo autoriai pažymi, kad vyresnių respondentų požiūrį vis dar gali lemti anksčiau susiformavęs marketingo kaip reklamos ar pardavimo skatinimo įvaizdis.

Panaši tendencija matoma ir vertinant profesijos perspektyvumą. Marketingą perspektyvia profesine sritimi Lietuvoje laiko daugiau nei pusė apklaustųjų, tačiau tarp respondentų, kurie profesiją vertina palankiausiai, šis rodiklis siekia net 82 proc., o tarp skeptikų – vos 35 proc. Tai rodo, kad kuo platesnis žmonių supratimas apie šiuolaikinį marketingą, tuo aiškiau jie mato ir šios profesijos ateities potencialą.

Universitetai jau ruošia naujos kartos marketingo specialistus

Profesijos transformaciją pastebi ir Lietuvos aukštosios mokyklos. Anot Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto profesoriaus dr. Vytauto Dikčiaus, į marketingo studijas ateinantys studentai šiandien tikisi įgyti ne tik komunikacijos ar reklamos žinių – studijų programose vis daugiau dėmesio skiriama duomenų analitikai, vartotojų elgsenai, dirbtinio intelekto taikymui, eksperimentavimui ir strateginiam valdymui.

Šių metų birželį atlikto VU tyrimo duomenys rodo, kad „Globalios rinkodaros“ programos absolventai sėkmingai įsitvirtina stipriausiuose šalies bei tarptautiniuose versluose: didžioji dalis (apie 25 proc.) dirba informacinių technologijų sektoriuje (tokiose įmonėse kaip „Nord Security“, „Surfshark“, „Vinted“, „Hostinger“, „Teltonika“), apie 20 proc. – rinkodaros ir komunikacijos agentūrose („Havas Media Lithuania“, „Growth Bite“, „Caption“ ir kt.) bei prekybos sektoriuje („Maxima“, „Kesko Senukai“, „Burga“).

Tyrimas atskleidė ir tai, kad daugiau nei 24 proc. absolventų jau užima vadovaujančias pozicijas (yra komandų lyderiai, skyrių bei padalinių vadovai), o 10 absolventų yra tapę įmonių savininkais ar įkūrėjais.

„Matome, kad studentų motyvacija keičiasi. Jie ateina ne išmokti kurti reklamų, bet mokytis priimti sprendimus, grįstus duomenimis, suprasti žmonių elgseną ir kurti verslo augimą. Tai, kad didžioji dalis buvusių studentų lieka dirbti rinkodaros, vadybos bei verslo srityse ir greitai užima vadovaujančias pozicijas, yra geriausias įrodymas, jog ši profesija rinkoje įgyja visai kitą svorį ir strateginį vaidmenį“, – sako Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto profesorius dr. Vytautas Dikčius.

LiMA pirmą kartą pristato studento vizą

Atsižvelgdama į besikeičiantį jaunų žmonių požiūrį į marketingo profesiją ir augantį poreikį anksčiau įsitraukti į profesinę bendruomenę, LiMA šiemet pirmą kartą pristato studento vizą – specialią narystę marketingo studijų studentams.

Studento viza suteiks galimybę dar studijų metais tapti didžiausios marketingo profesionalų bendruomenės Lietuvoje dalimi, dalyvauti bendruomenės renginiuose, naudotis mokymų ir konferencijų pasiūlymais, turinio platforma, įsitraukti į mentorystės programą „Narys – studentui“ bei megzti profesinius ryšius su rinkoje dirbančiais specialistais.

Daugiau apie LiMA studento vizą: https://lima.lt/iniciatyvos/studento-viza/