Marketingas viešajame sektoriuje turėtų būti skirtas ne paaiškinti sprendimus, o padėti juos priimti geriau.

Tokia mintis nuskambėjo diskusijoje apie marketingą viešajame sektoriuje AMS World Marketing Congress praktikų ir akademikų sesijoje Vilniaus universitete kartu su prof. dr. Sreedhar Madhavaram, prof. dr. Jean-Luc Herrmann, prof. dr. Joël Le Bon, Ph.D. ir Tomu Godliausku.

Užtruko dešimt dienų, kol įstrigusios mintys susigulėjo, bet geriau vėliau nei niekada, tad dalinuosi.

1. Vieni pavojingiausių marketingo įgūdžių šiandien – sukčių rankose.

Tai prof. dr. Joel Le Bon įžvalga: sukčiai puikiai supranta, kaip laimėti pasitikėjimą, ir tai sėkmingai kultivuoja. Todėl viena svarbiausių šių laikų viešojo sektoriaus misijų – padėti žmonėms nuo to apsisaugoti.

Nesusilaikiau nepasigyrus, kad LRT kartu su Lietuvos policija, Lietuvos banku ir Lietuvos bankų asociacija pradėjo kampaniją „Padėk ragelį“, kurios tikslas ir yra padėti žmonėms atsispirti toms piktoms sukčių žabangoms. Kelias čia ilgas.

2. Marketingui nereikia tik „vietos prie stalo“. Jis turėtų padėti tą stalą sukonstruoti.

Prof. dr. Joel Le Bon pasakė labai gražią metaforą: svarbiausios stalo dalys nebūtinai yra kojos ar stalviršis. Kartais svarbiausi yra varžtai, kurie viską sujungia ir laiko. Viešajame sektoriuje marketingas gali būti būtent tokia jungiamoji funkcija – padedanti suprasti piliečių patirtį, pasitikėjimą, elgseną ir lūkesčius.

Jis taip pat priminė, kad viešojo sektoriaus brandas nėra logotipas. Tai patirtis. Piliečiai nori „susigrąžinti“ savo sumokėtus mokesčius per geresnę viešojo sektoriaus patirtį, o būtent marketingas gali tą patirtį pagerinti.

Dar šis profesorius iškėlė asmeninio vadovo brando svarbą, nes nuo jo priklauso visos organizacijos įvaizdis. Viešajame sektoriuje tai galima įvertinti per Public Servant Equity – kokią papildomą vertę sukūrė prie to, kas parašyta pareiginiame aprašyme? Kuo aukštesnis tas equity, tuo labiau laimi visa visuomenė.

3. Viešojoje politikoje mūšis laimimas dar iki komunikacijos pradžios.

Tomas Godliauskas, buvęs krašto apsaugos viceministras, priminė Sun Tzu mintį, kad mūšis laimimas dar iki jam prasidedant. Viešajame sektoriuje tai reiškia labai paprastą dalyką: jei komunikaciją ir marketingą įtrauki tik proceso pabaigoje, jau priėmęs sprendimus, visuomenės palaikymą pelnyti tampa daug sunkiau.

Kapčiamiesčio poligono atvejį jis paminėjo kaip pamoką, kas nutinka, kai apie visuomenės, bendruomenių ir suinteresuotų grupių perspektyvą pradedama galvoti per vėlai.

4. Jei marketingą susiauriname iki komunikacijos, prarandame jo strateginę vertę.

Anot prof. dr. Sreedhar Madhavaram, taip nutinka tuomet, kai organizacijos orientuojasi į trumpalaikį poveikį. Tas viešasis sektorius, kuris turi ilgalaikės vertės kūrimo ambiciją, imasi pokyčių ne tik viduje, bet ir siekia keisti piliečių elgesį – čia marketingas nepamainomas. Jei prašai keisti piliečių jų elgesį, tai privalo būti ilgalaikė vizija.

Bet ilgalaikės vizijos negana. Profesorius sako, reikia sąmoningai propaguoti kūrybiškumą, kuris reikalingas dėl ribotų resursų, – kurie viešajame sektoriuje paprastai labai riboti. „Daugiau disciplinuotos vaizduotės“.

Po diskusijos prie kavos jis dar praplėtė savo mintį: su ribotais resursais yra susijęs efektyvumas. Jei turi neribotus resursus, turi tyčia juos riboti, jei nenori paaukoti efektyvumo.

5. Komunikacija neveikia, jei jos nelydi veiksmai.

Kalbėdamas apie COVID-19 pamokas, prof. dr. Jean-Luc Herrmann sakė: komunikacija pati savaime problemos neišspręs. Ji turi vertę tik tada, kai yra nuosekli su realiais organizacijos veiksmais. Jo teigimu, pandemija parodė, kad viešosios institucijos, ypač Europoje, dažnai labai daug komunikuoja, bet ne visada pakankamai veikia. Pasak jo, komunikacija turi vertę tik tada, kai ji yra nuosekli su organizacijos veiksmais. Jei visuomenė mato neatitikimą tarp to, kas sakoma, ir to, kas daroma, komunikacija nepadeda kurti pasitikėjimo.

Profesorius pabrėžė, kad Europa yra linkusi daug diskutuoti, rengti susitikimus ir investuoti laiką į kalbėjimą, tačiau ne visada įvertina, kiek resursų sunaudoja pats diskutavimo procesas. Jo nuomone, svarbu nepamiršti, kad kalbėjimas taip pat turi kainą, o viešajame sektoriuje ištekliai yra riboti.

Ši diskusija – praktikų ir akademikų kartu su Lietuvos marketingo asociacija organizuota sesija AMS pasauliniame marketingo kongrese, vykusiame Vilniaus Universitete.