Prekės ženklo vertė: kodėl pirkėjas sutinka mokėti daugiau
Pirkėjai dažniausiai nėra jautrūs kainai. Jie tiesiog nesupranta, kodėl turėtų mokėti
daugiau.
Tai viena svarbiausių minčių, kurią verta prisiminti vertinant marketingo, pardavimų ir prekės ženklo efektyvumą. Ypač B2B sektoriuje, kur sprendimai dažnai atrodo racionalūs, paremti skaičiais, specifikacijomis, terminais ir pasiūlymų palyginimais.
Tačiau realybėje pirkėjas retai renkasi tik pagal kainą. Jis renkasi pagal tai, kuo pasitiki, ką atpažįsta, kas atrodo mažiau rizikinga ir kieno vertę supranta aiškiausiai.
Jeigu nėra pasitikėjimo prekės ženklu ir aiškaus suvokimo apie jo išskirtinumus ar asociacijas, lieka vienas paprasčiausias palyginimo kriterijus – kaina.
Būtent čia prasideda pokalbis apie Brand Equity arba prekės ženklo vertę.
Kodėl renkamės būtent „tuos“ produktus?
Užduokime sau paprastą klausimą: kodėl renkamės būtent tą kavą degalinėje, pieno pakuotę parduotuvėje, tą patį vandens buteliuką ar batonėlį prie kasos?
Kas yra lemiamas faktorius? Skonis? Produkto kokybė? O gal tiesiog įprotis ir laiko taupymas?
Tikriausiai – viskas kartu. Tačiau yra dar vienas sluoksnis, kurio dažnai sąmoningai neįvardijame: prekės ženklas.
Kuo didesnis pasirinkimas, tuo labiau mums reikia pagalbos priimti geresnį sprendimą – atpažįstamas prekės ženklas sutrumpina svarstymo laiką, sumažina rizikos jausmą ir sukuria pasitikėjimo efektą.
Klasikinis „COKE vs PEPSI“ tyrimas, kurį atliko McClure ir bendraautoriai, parodė, kad vartotojų pasirinkimas gali keistis vien pamačius prekės ženklą. Kai žmonės nežinojo, kurį iš šių dviejų gėrimų tiksliai geria, jų skonio preferencijos buvo vienokios, o išvydus prekės ženklus, pasirinkimas pasislinkdavo COCA-COLA naudai. Šis pavyzdys dažnai naudojamas iliustruoti, kad prekės ženklas veikia ne tik kaip atpažinimo ženklas, bet ir kaip suvokiama bendra produkto vertė.
Taip, tai B2C, FMCG arba tiesiog produktai, skirti galutiniam vartotojui. B2B kategorijoje, atrodytų, sprendimai priimami pagal visai kitus kriterijus nei renkantis gėrimą parduotuvėje.
Ir taip, tai tiesa. Bet tik iš dalies.
B2B sprendimuose taip pat veikia pasitikėjimo saugiklis
Įsivaizduokime situaciją: du tiekėjai pateikia beveik vienodus pasiūlymus. Produktas panašus. Kaina panaši. Pardavimų žmogus profesionalus. Net pasiūlymo PDF atrodo panašiai. Ir visgi vienas tiekėjas laimi, o kitas – ne. Kodėl?
Lemiamo pasirinkimo metu pirkėjo galvoje įsijungia saugiklis: „šį jau žinau, esu matęs, girdėjęs, skaitęs, todėl pasitikiu.“
Šis saugiklis turi pavadinimą. Tai Brand Equity – prekės ženklo vertė.
„Brand’as veikia kaip turtas, kuris generuoja pinigų srautus ir mažina rizikas“
Ištrauka iš „Suprasti Brand Equity“ dokumento
Pagal K. L. Keller, Brand Equity galima suprasti kaip skirtuminį efektą: kai keli prekės ženklai siūlo panašų produktą ar paslaugą, tas prekės ženklas, kuris jau turi sukauptą žinomumą, pasitikėjimą ir autoritetą, veikia stipriau. Kitaip tariant, stiprus prekės ženklas sumažina įtikinėjimo kaštus ir padidina teigiamo atsako tikimybę.
B2B sektoriaus įmonėms tai reiškia labai konkrečius dalykus: daugiau laimėtų konkursų, daugiau „taip“ po pirmo pokalbio, mažiau derybų dėl kainos ir aiškesnį vertės suvokimą dar prieš pardavimų komandai pradedant argumentuoti.
Tiesa, kas skamba paprastai, nebūtinai yra lengva.
Daug įmonių vis dar nesupranta, kodėl ir kaip reikėtų investuoti į prekės ženklo vertę.
Todėl marketingo efektyvumą jos matuoja tik trumpalaikiais aktyvavimo rodikliais: CPC, užklausų kaina, lead’ų kiekiu ar vienos kampanijos rezultatais.
Jeigu reklama atvedė užklausų – gerai. Jeigu užklausos pabrango – problema reklamoje. Jeigu pardavimai stringa – rinka „per jautri kainai“.
Tačiau labai dažnai problema yra ne tik reklamos strategijoje. Problema gali būti ta, kad pirkėjas įmonės nepažįsta, ja nepasitiki ir nesupranta, kuo jos pasiūlymas iš tiesų skiriasi nuo alternatyvų. Todėl pirkėjas nebūtinai yra jautrus tik kainai – kartais jis tiesiog nemato pakankamai priežasčių mokėti daugiau.
Taigi, ką iš tiesų sprendžia prekės ženklo vertė?
Pirmiausia, prekės ženklo vertė padeda verslui ne tik atrodyti stipriau, bet ir veikti
efektyviau komerciškai:
- leidžia imti aukštesnę kainą (angl. price premium) – tai tiesiogiai virsta marža;
- mažina kainos elastingumą (angl. pricing power) – pakėlus kainą, stipresni prekės ženklai dažnai praranda mažiau pardavimų;
- generuoja didesnį pelną nei vien trumpalaikės pardavimo aktyvavimo taktikos.
Papildomai, stiprus prekės ženklas:
- veikia kaip „nano danga“ krizių metu, padėdamas stabilizuoti klientų pasitenkinimą, išlaikyti pasitikėjimą ir sumažinti reputacinės žalos poveikį;
- didina marketingo efektyvumą, nes žmonės į tą pačią žinutę reaguoja stipriau vien dėl to, kad ją siunčia atpažįstamas, jau žinomas „tas“ prekės ženklas.
Kitaip tariant, Brand Equity yra verslo turtas, kuris gali daryti įtaką kainodarai, maržai, reklamos efektyvumui, pardavimų rezultatams ir klientų pasitikėjimui.
Paanalizuokime kelis punktus giliau.
Brand Equity leidžia imti aukštesnę kainą
Paprastas pavyzdys – STARBUCKS. Šis prekės ženklas parduoda ne tik kavą. Jis parduoda patirtį, standartą ir vadinamąją „trečią vietą“ (angl. third place) tarp namų ir darbo. Būtent todėl kava čia gali kainuoti daugiau nei funkciškai panašus produktas kitur. Žmogus moka ne tik už gėrimą, bet ir už pažadą, atmosferą, atpažįstamą patirtį bei jausmą, kad žino, ką gaus. Arba kokiai bendruomenei priklausys. Arba kokį įvaizdį formuos visuomenėje.
Panaši logika matoma ir premium kosmetikoje. Pavyzdžiui, DIOR ar kiti aukštos klasės kosmetikos prekės ženklai dažnai veikia rinkoje, kur panašių ingredientų galima rasti ir pigesniuose produktuose. Tačiau pakuotė, pozicionavimas, sensorika, autoritetas ir emocinė vertė sukuria kainą, kuri auga greičiau nei savikaina.
B2B sektoriuje ši logika taip pat veikia. Klientas gali rinktis ne pigiausią tiekėją, o tą, kuris atrodo patikimesnis, labiau specializuotas, geriau pasiruošęs ir mažiau rizikingas. Tokiu atveju prekės ženklas padeda ne tik parduoti, bet ir sumažinti
spaudimą nuolaidoms.
Ir tai tik vienas Brand Equity grąžos kanalas. Dažnai kartu atsiranda ir kiti efektai: geresnis konkursų laimėjimo rodiklis, aukštesnės maržos produktų dalis pardavimų krepšelyje arba trumpesnis pardavimų ciklas.
Daugiau pavyzdžių rasite parsisiuntę: „Suprasti Brand Equity“
Brand Equity mažina kainos elastingumą
Kitas svarbus efektas – stipresnis prekės ženklas mažina kainos elastingumą. Paprastai tariant, pakėlus kainą stipresnis prekės ženklas dažnai praranda mažiau pardavimų nei silpnesnis konkurentas.
Kai prekės ženklas turi sukauptą pasitikėjimą, klientas kainą vertina plačiai, kartu su rizika, reputacija, patirtimi ir tikėtina verte. Todėl kainos pokytis ne visada automatiškai tampa priežastimi išeiti pas pigesnį tiekėją.
Tai ypač svarbu B2B sprendimuose, kuriuose pirkėjas retai perka tik produktą. Jis perka mažesnę riziką, sklandesnį procesą, patikimumą, atsakomybę ir tikimybę, kad sprendimas nesukels problemų ateityje. B2B įmonėms tai reiškia, kad prekės ženklo vertė tampa labai praktišku komerciniu mechanizmu: ji padeda išlaikyti kainą tada, kai konkurentai priversti ją mažinti.
„Suprasti Brand Equity“ dokumente skaitykite daugiau apie HERMÈS ir COCA-COLA atvejus, kai prekės ženklai galėjo ir didinti kainas, ir kartu išlaikyti aukštą pelningumą.
Brand Equity didina marketingo efektyvumą
Stiprus prekės ženklas padeda marketingui veikti efektyviau.
Tas pats reklamos biudžetas, ta pati žinutė ir tas pats kanalas gali duoti skirtingus rezultatus priklausomai nuo to, ar auditorija prekės ženklą jau pažįsta. Jeigu žmogus prekės ženklą yra matęs, apie jį girdėjęs, skaitęs jo turinį ar turi susiformavusią
teigiamą asociaciją, jis į reklamą reaguoja kitaip.
Tai reiškia, kad stiprus prekės ženklas mažina įtikinėjimo kaštus.
Jeigu auditorija prekės ženklo neatpažįsta, reklamai tenka atlikti visą darbą: paaiškinti, kas jūs esate, kodėl jumis tikėti, kuo skiriatės ir kodėl verta veikti dabar. Bet jeigu dalis šio darbo jau padaryta per nuoseklią komunikaciją, turinį, pozicionavimą ir reputaciją, kiekvienas kontaktas su auditorija tampa stipresnis.
„Suprasti Brand Equity“ rasite daugiau įdomių įžvalgų apie tai, kaip prekės ženklas siejasi su pardavimų rezultatais.
Daugiau kampanijų – nėra strategija
Daug įmonių, susidūrusios su mažėjančiu efektyvumu, instinktyviai daro daugiau to paties: paleidžia daugiau kampanijų, didina pardavimų spaudimą, dažniau komunikuoja akcijas, testuoja naujus kanalus ar ieško dar vieno „konvertuojančio“
pasiūlymo.
Paprastai tai veikia trumpam – po kurio laiko lead’ai brangsta, win rate nekyla, pardavimų komanda vis tiek kartoja, kad rinka jautri kainai, o klientai vis dažniau reiškia nepasitenkinimą.
Norimam pokyčiui pasiekti, reikalingas nuoseklus darbas su prekės ženklo strategija. Kitaip tariant, stiprus prekės ženklas prasideda ne nuo dizaino, o nuo aiškumo: ką verslas reiškia rinkoje, kuo jis skiriasi, kokią vertę kuria ir kaip tai patiria auditorija.
Todėl marketingas neturi būti patikėtas tik lead’ų generavimui – jis pirmiausia turi atnešti prekės ženklo pasitikėjimą, aiškinti vertę, formuoti asociacijas ir padėti stiprius pamatus pardavimams dar iki pirmo kontakto su pirkėju.
Tad jeigu jūsų įmonė turi stiprų produktą, kompetentingą komandą ir realią patirtį, bet rinka to dar nesupranta, tai nėra tik komunikacijos problema. Tai neišnaudotas verslo potencialas.
Pabaigai
Teorija skamba įkvepiančiai, bet praktikoje kyla daug klausimų.
Užduokite juos GO4 STUDIO komandai – didžiausią vertę kuriame vidutinio ir stambaus verslo įmonėms, kurios pavargo nuo fragmentuotos rinkodaros ir ieško patikimo partnerio ilgalaikei strategijai.
Kontaktai:
+370 (647) 46 125