Labai svarbu, kaip šalį reprezentuoja jos gyventojai: ar jie didžiuojasi būdami vokiečiai, danai ar lietuviai, ar noriai apie save ir gimtinę pasakoja sutiktiems užsieniečiams.

 

Nors didžiuojamės šalies gamta, unikalia senamiesčių architektūra, išskirtine kalba, krepšinio talentais ir technologijų bumu, vis dar sunkiai sekasi sutarti, koks turėtų būti Lietuvos prekės ženklas. Rinkodaros ekspertai sako, kad įvaizdžio kūrimo projektai yra sveikintinos iniciatyvos, tačiau bent jau kol kas jos nepadeda turistams ar investuotojams Lietuvos nuskenuoti vienu mygtuko paspaudimu.

 

Marius Gurskas, Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupės vadovas, primena, kad nuo 1996 m. šalies įvaizdžio klausimas buvo svarstytas 7 kartus. „2006–2009 m. buvo bandoma sukurti valstybės prekės ženklą, bet darbai nebuvo baigti. Pastarieji šalies žinomumo tyrimai buvo atlikti 2006 m. Deja, po 2009 m. ekonominės krizės valstybė negrįžo prie koordinuoto šalies įvaizdžio formavimo klausimo, o Lietuvos pristatymas užsienyje buvo paliktas gerai institucijų valiai“, – apžvelgia p. Gurskas, primindamas apie daug dėmesio ir kritikos sulaukusią strateginės rinkodaros koncepciją „Lietuva – drąsi šalis“.

Apčiuopiamo rezultato nedavusiai kampanijai prieš krizę lėšų negailėta, tačiau p. Gurskas teigia, kad tikslius duomenis, kiek lėšų iki šiol skirta šalies įvaizdžiui ir prekės ženklui kurti, pateikti sudėtinga. „Būtų sunku tiksliai suskaičiuoti, kiek lėšų išleista šalies pristatymui, nes nebuvo apibrėžtos konkrečios šalies pristatymo veiklos ir jos vertinimo. 2009 m. Valstybės kontrolės pateiktose išvadose nurodoma, kad bendram šalies pristatymui užsienyje per visą paminėtą laikotarpį išleista 63 mln. Lt“, – cituoja pašnekovas.

 

Nuo teorijos iki praktikos

Mokslininkas Simonas Anholtas, Rytų Anglijos universiteto profesorius, buvo vienas pirmųjų, ėmusių garsiai kalbėti apie tai, kad šalis privalo turėti vientisą įvaizdžio strategiją, jis sugalvojo terminą šalies prekės ženklas.

 

„Apie šalies prekės ženklo kūrimą rašau nuo 1996 m. Pirminė idėja buvo paprasta: šalių, taip pat miestų ir regionų reputacija atlieka tokį pat vaidmenį kaip įmonių prekės ženklai ir jų kuriamas įvaizdis. Man pasirodė logiška, kad be savo prekės ženklo jokia vietovė negali progresuoti, klestėti ar būti tinkamai valdoma. Visgi šią idėją pasigavusios naivios valstybių vyriausybės, o tiksliau – joms konsultavimo paslaugas teikiančios ambicingos bendrovės, labai greitai iškreipė minties esmę ir sudarė klaidingą įspūdį, kad, pasitelkus rinkodaros ir komunikacijos priemones, šalies įvaizdžiu galima lengvai manipuliuoti“, – „The Economic Times“ guodėsi idėjos autorius.

 

Jis šalies prekės ženklą nevengia lyginti su bet kurio produkto prekės ženklu, tačiau pabrėžia ir esminius skirtumus. „Stiprus produkto prekės ženklas kuriamas, kai žmogus nusiperka daiktą ir lieka juo patenkintas. Taip produktas pelno gerą reputaciją, apie jį palaipsniui ima kalbėti vis daugiau žmonių, netgi tie, kurie nėra to produkto pirkę, žino, kad jis geras. Pelnius reputaciją, kyla pardavimai ir auga produktą gaminančios kompanijos vertė. Tai – vienas iš verslo sėkmės veiksnių. Manyčiau, kad ir šalies prekės ženklo atveju žinia yra aiški: jeigu šalis rimtai nusiteikusi save pristatyti tarptautinei auditorijai, ji turėtų visą dėmesį skirti tam, ką daro ir gamina, o ne tam, kaip apie save kalba ir kaip atrodo kitiems. Tik nuolatinės, koordinuotos, kokybiškos, be perstojo ištransliuojamos ir svarbiausia aktualios strategijos, idėjos ir produktai laikui bėgant gali pagerinti šalies, kurioje visa tai „pagaminama“, įvaizdį“, – mano p. Anholtas.

 

Šalis – ne verslas

Stebint tai, kas vyksta pasaulyje, atrodo, kad kurdamos prekės ženklus šalys dažnai kopijuoja verslo bendrovių strategijas. Kai kurie bandymai pavyksta, kiti užmirštami po 5 minučių. Tačiau ne visi specialistai sutinka, kad tai – tinkama metodika. Mantas Velykis, agentūros „McCann Vilnius“ kūrybos vadovas, mano, kad tokia praktika – ydinga. „Atrodo, štai, pagaminsime TV klipų, išleisime spaudos reklamą ir jau išeis įvaizdis. Tačiau pamirštame vadinamosios „soft power“ įtaką, kuri, kuriant šalies įvaizdį, yra būtinas komponentas. Tai kultūriniai ir kiti dalykai, kuriuos eksportuojame, žmonės, kuriuos mato užsienio gyventojai ir t. t. Geras pavyzdys – Švedija. Ji kasmet išleidžia vis įdomesnių iniciatyvų“, – vertina p. Velykis.

 

2016 m. Švedija prisiminė, kad prieš 250 metų tapo pirmąja valstybe, kurios konstitucija uždraudė cenzūrą. Ta proga pristatytas vienas bendras visos šalies telefono numeris, kuriuo paskambinę žmonės būdavo atsitiktine tvarka sujungiami su bet kuriuo Švedijos gyventoju ir galėdavo pasišnekučiuoti. 2017 m. Švedijos įvaizdžio kampanija „Visit Sweden“ pateikė dar vieną staigmeną – per „AirBnb“ sistemą pasiūlė išsinuomoti visą šalį. Reklaminiame klipe visos šalies gyventojų vardu kalbėjęs Åke siūlė apsistoti jo namuose – išžvalgyti daugiau kaip 450.000 kv. km ploto teritoriją, pasimėgauti poilsio zona, natūraliais vandens baseinais, pasigrožėti Šiaurės pašvaistėmis ir gamtos stebuklais.

 

„Visas šias iniciatyvas sustiprina straipsniai apie šiaurietišką virtuvę, paauglė Greta Thunberg, kovojanti su klimato kaita ir burianti bendraminčius, ir daugybė kitų dalykų, kuriuos pati šalis stengiasi populiarinti. Manau, esminė Lietuvos įvaizdžio kūrimo problema yra negebėjimas matyti platesnio vaizdo, kuris atsiranda iš nenuoseklių tikslų ir skirtingų institucijų norų ar pageidavimų, – sako p. Velykis. – Įsivaizduokime, kas būtų, jeigu kuriant kampanijas didelėms verslo įmonėms reikėtų pasiklausti kiekvieno darbuotojo nuomonės – tokia kampanija niekad neišvystų dienos šviesos. Taip ir čia – manau, atėjo laikas nebesupti valties ir suprasti, kad ne visų nuomonė yra svarbi.“

 

Kas tavęs klauso?

Rūta Nemunytė, VšĮ „Investuok Lietuvoje“ rinkodaros komandos vadovė, pasakoja, kad parduodant Lietuvos, kaip investicijoms patrauklios šalies, idėją, sausų faktų toli gražu nepakanka – pirmiausia dėl to, kad jais žongliruodama šalis tiesiog paskęsta ilgame tą patį siūlančių rinkų sąraše.

 

„Prieš gerus dvejus metus dėliodami „Lietuva-verslui“ pozicionavimą supratome, kad nebenorime kalbėti kaip „dar viena nebrangi Centrinės ir Rytų Europos vieta“ – tik dažnai su mažesne rinka ir žemu spontaniniu žinomumu, nebenorime naudoti tų pačių argumentų: talentų pasiūla, infrastruktūra, verslo aplinka, kainos ir kokybės santykis, matuotis reitingais ir absoliutiniais skaičiais. Norime būti šalimi, kviečiančia ambicingus verslus svarstyti Lietuvą kaip vietą, kurioje lūkesčių viršijimas yra norma, gebančia pritraukti ne tik stiprius prekės ženklus ir atlikti sudėtingas, kertines funkcijas, – sako p. Nemunytė. – Kalbėdami apie Lietuvą užsienio verslams, stengiamės pasakoti išskirtines sėkmės istorijas, kurių esmė – Lietuvoje įgyvendinti ambicingus tikslus įmanoma greičiau nei bet kur kitur. Norime pasakyti, kad Lietuvoje pokytis yra įmanomas greičiau, nes žmonės, o kartu ir institucijos yra linkusios keistis.“

 

Tą „Investuok Lietuvoje“ akcentavo 2018 m. sukurtu vaizdo klipu, kuriame šalis prisistato ne kaip dar viena graži Europos valstybė, bet kaip iššūkiams pasirengusi tauta. Pagrindinis veikėjas šioje reklaminėje kampanijoje – pati Lietuva, rašanti motyvacinį laišką pasauliui. Klipe pasirodo Lietuvą pasaulyje garsinantys tautiečiai: genų „žirklių“ išradėjas prof. Virginijus Šikšnys, olimpinė lengvaatletė Vaida Žūsinaitė, neuromokslininkė Urtė Neniškytė, „Virtuvės mitų griovėjų“ įkūrėjas Alfas Ivanauskas, įmonė „Brolis Semiconductors“, „TeleSoftas“ ir kt.

 

Cyrilas Jamelot, istorijų pasakojimo metodika dirbančios, Belgijoje veikiančios rinkodaros strategijos kompanijos „MorphoBlue“ įkūrėjas ir vadovas, kalbėdamas visai ne apie šią konkrečią kampaniją, sako, kad visi šalies įvaizdžio ir prekės ženklo kūrimo atributai pirmiausia turi būti aktualūs ne pasakotojui, o klausančiajam.

 

„Sakykime, jūsų tikslinė auditorija yra investuotojas. Savo naratyvą turite kurti taip, kad jis aiškiai suprastų: Lietuvoje gausiu tai, ko negausiu niekur kitur. Todėl verta pagalvoti, ar reklaminėje žinutėje pasirodantys šalyje žymūs žmonės ką nors tam investuotojui sako“, – pabrėžia p. Jamelot.

 

Miega ant laurų

Pašnekovas pasidalija ir savo patirtimi: šiemet pirmą kartą lankydamasis Lietuvoje jis pamėgino išsiaiškinti, ko tikėtis, tačiau susidūrė su sunkumais.

„Nors dažnai keliauju darbo reikalais, nesu iš tų žmonių, kuriems visi konferencijų centrai ir darbo susitikimų kabinetai atrodo vienodi. Vykdamas į nelankytą šalį, visada išsiaiškinu, ko ten tikėtis. Pasėdėjęs prie kompiuterio apie Lietuvą taip pat sužinojau daugybę nuostabių dalykų – kokia turtinga jūsų kultūra, kokia įdomi istorija, kiek čia turite gamtos grožybių. Bet, žinote, rinkdamas informaciją užtrukau, nes vienu mygtuko paspaudimu įspūdžio apie Lietuvą nesusidarysi“, – sako p. Jamelot.

 

Būdamas istorijų pasakojimo metodikos šalininkas, jis tokią strategiją siūlo taikyti ir šalims. „Kai kalbame apie šalies prekės ženklą, argumentai tampa mažiau svarbūs už įtaigius, jausmus žadinančius pasakojimus. Žinoma, svarbi kiekviena detalė, be to, niekada negalima užmigti ant laurų. Pažvelkite į Jungtinę Karalystę. Išlaikyti monarchiją jai brangiai kainuoja, tačiau karūna yra neatsiejama šalies prekės ženklo ir įvaizdžio dalis. Vis dėlto su „Brexit“ jie šovė sau į koją ir šitiek metų tikslingai kurtą įvaizdį sudaužė į šipulius. Per artimiausius metus matysime, ar oriai britai atsikratys euroskeptikų ir atsiskyrėlių įvaizdžio“, – sako p. Jamelot.

 

Motyvuoti ambasadoriai

Kalbant apie detales, sako jis, labai svarbu ir tai, kaip šalį reprezentuoja jos gyventojai: ar jie didžiuojasi būdami vokiečiai, danai ar lietuviai, ar noriai apie save ir gimtinę pasakoja sutiktiems užsieniečiams.

 

„Esu prancūzas, todėl ramia sąžine galiu kalbėti apie Prancūziją. Šalis gali pasiūlyti labai daug: palankias sąlygas verslui, kultūrinę, istorinę, gastronominę patirtį, įkvepiančių patirčių ir peizažų, tačiau viską sujaukia patys prancūzai, kurie nepajudina nė piršto, kad pakeistų savo – susireikšminusių, nedraugiškų ir pasipūtusių žmonių – įvaizdį“, – tautos negaili pašnekovas.

 

Anahit Armenakyan, Kanados Nipisingo universiteto Verslo mokyklos asocijuota profesorė, pritaria, kad viena svarbiausių šalies įvaizdžio sudedamųjų dalių yra gyventojų noras didžiuotis savo šalimi ir neprašytiems ją girti. Tą patvirtino jos su kolegomis atlikti tyrimai, kaip šalies įvaizdis keičiasi, kai ji imasi organizuoti grandiozinius tarptautinius renginius, pavyzdžiui, olimpines žaidynes.

 

„Masiniai renginiai, tokie kaip olimpinės žaidynės, futbolo čempionatai ar „Expo“ parodos, yra puiki platforma šaliai apie save papasakoti. Ypač tai šaliai, kuri renginį organizuoja. Pavyzdžiui, 2010 m. Vankuveryje vykusiose žiemos olimpinėse žaidynėse specialiai buvo pasirinkta strategija Kanadą padaryti patrauklesnę ne tik suvažiavusiems sporto gerbėjams, bet ypač – patiems kanadiečiams, tai buvo vienas pagrindinių vidaus politikos sprendimų.

 

Įdomu, kad iki Vankuverio žaidynių šalis, kuriai žiemos sportas sekasi puikiai, nė karto nebuvo iškovojusi aukso medalio savo žemėje. Kanadai pavyzdį parodė 2000 m. Australijoje vykusios olimpinės žaidynės, po kurių nacionalinio pasididžiavimo rodikliai padidėjo netgi tų australų, kurie į šalį buvo ką tik imigravę ir net nekalbėjo angliškai. Kanadai, kurios populiaciją sudaro įvairių etninių grupių atstovai, taip pat buvo svarbus piliečių nacionalinis identitetas“, – pasakoja profesorė.

 

Ne visų reikalas

Mantas Velykis sako, kad didžiausia Lietuvos bėda yra ne ant rankos pirštų sunkiai suskaičiuojamų šalies įvaizdžio kūrimo iniciatyvų skaičius, o institucijų, kurios jaučia pareigą prie šių iniciatyvų prisidėti, skaičius.

 

„Lietuvos įvaizdį kūrė daug kas – nuo Vyriausybės kanceliarijos iki tam dedikuotų departamentų ir net miestams skirtų biurų. Manau, kad dar labai trūksta suvokimo, jog šalies įvaizdis – ne visų reikalas. Ir taip yra dėl noro patraukti paklodę į savo pusę ir pasakyti tai, kas būtent tai organizacijai atrodo svarbu“, – sako p. Velykis.

 

Kitas paradoksas, anot specialisto, yra tai, kad Lietuvai iki šiol nepavyksta išsigryninti to šalies prekės ženklo komponento, kuris ir yra pats svarbiausias. „Svarbiausia yra žinutė. Vis dar nežinome to vienintelio dalyko, kurį norime pasakyti apie savo šalį. Šįkart reikėtų pasimokyti iš verslo – nė vienas stambus prekės ženklas neturi tiek daug skirtingų žinučių ar dalykų, kuriuos būtų svarbu pasakyti. Logotipai, vaizdo filmukai, spaudos reklamos – visa tai neturi reikšmės, kol nėra aiškios žinutės. O kol kas jos vis dar nėra“, – konstatuoja pašnekovas ir priduria: – Ar žinote, koks yra Švedijos logotipas? Būtent!“

 

Naujas šeimininkas

Ponas Gurskas pritaria, kad ankstesni bandymai dirbti su šalies įvaizdžiu nebuvo sėkmingi. „Viena pagrindinių priežasčių – šalies įvaizdžio klausimas neturėjo tikro „šeimininko“. Kūrėsi tarybos, darbo grupės, tačiau įvaizdžio kūrimo klausimas netapo valstybės prioritetu, nebuvo politinės valios. Pristatydamos Lietuvą užsienyje, institucijos atstovavo daugiau žinybiniams interesams, trūko veiksmų derinimo praktikos, institucijos menkai bendradarbiavo tarpusavyje. Lietuva buvo pristatoma užsienyje per įvairias dimensijas, tačiau neturėjome bendros strategijos ir bendros komunikacijos. Situacija tikrai nebetenkino, tą aiškiai išsakė ir šalies institucijos, ir verslo atstovai“, – sako p. Gurskas.

 

Pašnekovas sako, kad šiuo metu praeities klaidos ir pamokos išmoktos. Nuo 2018 m. liepos mėn. už šalies įvaizdžio strategiją yra atsakinga Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupė. „Ėmėmės šalies pristatymo koordinavimo veiklų, to anksčiau labai trūko. Ilgalaikis tikslas — vieningos ir į rezultatus orientuotos Lietuvos pristatymo užsienyje sistemos kuria galėtų naudotis ir viešasis, ir privatusis sektorius, sukūrimas“, – kalba p. Gurskas.

 

Viena šios grupės iniciatyvų – vasarį startavusi nacionalinė kampanija „Lietuvos DNR“, kuria siekiama įtraukti visuomenę į diskusiją dėl šalies vertybių išgryninimo ir pozicionavimo krypčių. Taip pat užsienio šalyse atliekami kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai, sukurtas šalies pristatymo tarpinstitucinis viešojo sektoriaus tinklas, įgyvendinami kompetencijų ugdymo projektai.

 

Ponas Velykis, paklaustas, ką mano apie Lietuvos įvaizdžio kūrimo progresą, pagyromis nesišvaisto. „Jei lietuviškosios žinios užuomazga galima laikyti „Real is Beautiful“, #LietuvosDNR apskritai atrodo kaip pasijuokimas iš prieš tai padaryto darbo. Mano manymu, pastaroji iniciatyva veikia kaip kokia tikslinė grupė: joje gali tirti tik tai, kas padaryta ar pasakyta, tačiau negali tikėtis, kad ji pasakys ką nors naujo. Prekės ženklo kūrimo procese demokratijos nėra. Ir reiktų su tuo visiems susitaikyti.“

 

Veiksmų visuma

Beje, 2017 m. p. Anholtas pareiškė tampantis savo paties sukurtos teorijos skeptiku ir abejojantis, ar nacionalinio prekės ženklo kūrimas yra veiksminga taktika.

 

„Nuo 2005 m. renku duomenis apie tai, kaip šalis vertina jose negyvenantys žmonės. Turiu surinkęs daugiau kaip 430 mlrd. duomenų rodiklių ir jau 20 metų mėginu atkapstyti bent vieną dokumentais patvirtintą atvejį, kai šalies, miesto ar regiono įvaizdžio gerėjimą bent menkiausia dalimi būtų lėmę rinkodaros, viešinimo ir komunikacijos veiksmai. To pavyzdžio vis dar ieškau“, – pernai p. Anholtą citavo BBC.

 

Pasak p. Velykio, dar aktualesnis klausimas yra toks: o ką keičia mūsų įvaizdis pasaulyje?

„Ar jis mums svarbus investicijoms pritraukti, skatinti turizmą, o gal kaip tik – vidiniam pasididžiavimui? Rinkodaros kampanijos tikrai gali mažai lemti, jei nežinai, ką nori jomis pasakyti, – pritaria p. Velykis. – Man asmeniškai labai patinka žurnalo „Monocle“ sudaromas „Soft Power“ sąrašas, kuriame įvertinamas šalies įvaizdis, kuriamas „minkštomis“ priemonėmis. Čia ir galime pamatyti, kad jį reikia kurti ne klipais, o veiksmais ir kultūriniu eksportu. Taigi pritarsiu p. Anholtui ir dar pridursiu, kad vien kampanijos nėra veiksmingos – veikia veiksmų visuma“, – pakartoja pašnekovas.

 

Publikuota Verslo Žiniose.