Naujienos

Jei esate agentūros klientas – kiek kūrybinių idėjų atmetėte, nes jose „pritrūko žmogaus“? O jei esate kūrybininkas – kiek idėjų teko uždaryti stalčiuje būtent dėl šio argumento? Mes agentūroje taip pat susiduriame su šia kūrybine dilema – ar reklama gali būti gera ir paveiki, jei joje matome tik produktą ar vizualinę metaforą, bet ne žmogų? Kada jo tikrai reikia, o kada žmogus reklamoje trukdo? Manau, pats laikas į tai atsakyti – kartą ir visie... , na bent jau kuriam laikui, kol auditorijų medijos vartojimo įpročiai nepasikeis.

Patraukti dėmesį

 

Įprastas, turbūt visiems girdėtas, argumentas, visais atvejais palaikantis žmonių rodymą reklamoje – jog tai prekės ženklo komunikaciją padarys labiau suprantamą, šiltesnę, aktualesnę, labiau patraukiančią akį. Tačiau skaičiai rodo, kad reklamos be žmogaus savo paveikimu stipriai lenkia tas, kurios jį vaizduoja (Tim Carr, Marketing agency LIFT).

 

Jei mus ko ir išmokė šie laukiniai digital laikai – tai, kad reklama sunkiausia ne patraukti dėmesį, o jį išlaikyti. Siekiant efektyvumo, turime priversti auditoriją iš tiesų pamatyti ir apmąstyti reklaminį pasiūlymą. Jei visai supaprastinti tikslą – iš vartotojo mes tikimės reakcijos ne „okay, reklama“, o „ooookay, nice mintis“, „aaahaaa, čia apie mane“ arba „hahaha, geras“. Šį efektą galime gauti tik įtraukę auditoriją į įdomų turinį. Todėl žmogaus „naudojimas“ neturėtų remtis vien jo buvimu, bet būti paremtas žmogiška įžvalga, kuri įtrauktų auditoriją ir sulauktų reakcijos.

 

Susitapatinti

  

Stiprus argumentas, kad pamatęs panašų žmogų į save, vartotojas aiškiai supras, jog žinutė skirta jam bei pasąmoningai bus užprogramuotas pirkti. Tai nuo seno buvo kartojama daugelio bihevioristų, mokslininkų ir net pseudo mokslininkų. Taip, tai tiesa, bet susitapatinimo neužprogramuosi, jam ypatingai svarbus kontekstas ir nuodugni auditorijos analizė. Tad jei kūrybiniame briefe auditorija buvo nurodyta 16-65 m. ar kuri nors X, Y, Z ar Č karta – susitapatinimo naivu tikėtis.

 

Priešingai, tyrimai rodo, kad žmonės iš prigimties yra itin kritiški ir labai subjektyviai reaguoja į kitus žmones komunikacinėse priemonėse, ypatingai, jei vizualiai reklamose nemato skirtingų visuomenės grupių įvairovės. Todėl labai dažnai neapgalvotas ir auditorijos analize nepagrįstas sprendimas rodyti žmogaus atvaizdą gali visai nesulaukti kai kurių žmonių grupių dėmesio, o pavykus – galima net priešinga – greita atmetimo reakcija. „Resonate, don‘t alienate“ – tai principas, kurio verta nepamiršti planuojant komunikaciją.

 

„Užnorinimas“ arba impulso pirkti skatinimas

 

Straipsniuose apie reklamos poveikį specialistai teigia, jog rodomas veiksmas, kuomet žmogus naudojasi ar vartoja produktą, tikėtina, labiau stimuliuos pasąmoningai įsivaizduoti save vietoje reklamoje esančio žmogaus ir „užnorins“ pirkti. Galima sutikti, jog tokia taktika naudinga ne tik suvilioti pirkėją, bet ir techniškai pademonstruoti, kaip tam tikrą produktą reikėtų naudoti arba parodyti produkto proporcijas, pavyzdžiui, kaip jis atrodo žmogaus rankose.

 

Tačiau vien šie argumentai nereiškia, kad koncentravimasis į produktą ar vizualią metaforą veiks mažiau. Mano pačios, kaip vartotojos, „seilių kaupimąsi“ skatina labiau ne kai kažkas kitas valgo šokoladą, bet kai man rodomos tekančios šokolado ir karamelės upės lėtai užklojančios riešutų patalą. Kartais nebūtina vaizduoti viso veiksmo ar pilno žmogaus portreto, jis jame gali atsirasti iš dalies, rodant rankas, veidą, sudarant žmogaus prisilietimo nuojautą.

Pilną „M360“ straipsnį skaitykite čia.