Naujienos

B2B sektoriaus pirkėjas ieško sprendimų savo ir savojo verslo sėkmei užtikrinti. Komunikacija bei rinkodara turi būti tinkama ir atitinkanti šį principą. Kaip parengti B2B rinkodaros strategiją ir kokie akcentai svarbiausi? Komentuoja B2B rinkodaros ir komunikacijos strategė, „We Are Marketing“ partnerė Neringa Petrauskaitė.

 

Vertė – B2B rinkodaros strategijos pamatas

Vienas svarbiausių etapų kuriant B2B rinkodaros strategiją – suprasti, kokią vertę galite suteikti verslui, kuriam norite parduoti savo produktus ar paslaugas. N. Petrauskaitė pabrėžia, kad šiuo atveju svarbu nesivadovauti B2C rinkodaros principais, kur ypač svarbus įvaizdis, žinomumas, o pirkimo procese daug lemia vartotojo emocijos. B2B segmentui svarbiausia racionali vertė.

„Pavyzdžiui, galimybė mažinti kaštus, padidinti produktyvumą ar pelno maržą, o gal ir konkurencingumą. Greta jų rikiuojasi ir individualūs sprendimų pirkti priėmėjų poreikiai bei motyvai, kurie yra ne mažiau svarbūs. Komunikacija ir rinkodara turi padėti atskleisti produkto savybes, geriau suprasti, kokią problemą jis sprendžia, ir įtikinti, jog tai geriausia alternatyva. Dėl šios priežasties daugeliu atvejų B2B verslų komunikacijos strategija neapsieina be ekspertiškumo komunikacijos linijos, kurios esmė ir yra turinio gylis, įžvalgos, argumentai“, – išdėsto pašnekovė.

Neabejokite, kad B2B atveju produktus ar paslaugas visuomet parduodate srities profesionalams. Konkretumas ir profesionalumas yra būtinas dėstant argumentus arba kuriant turinį būtent šiai auditorijai. Ekspertė, kalbėdama apie tai, kad pirkėjai yra labai geri savo srities specialistai, pateikia pavyzdį. Didžiausių pasaulyje aviacijos kompanijų komandas, perkančias lėktuvų variklius, sudaro asmenys, kurių patirtis šiame sektoriuje vidutiniškai yra 15–25 metai. Neringa priduria, kad greta komunikacijos B2B rinkodaroje ne mažiau svarbią vietą užima santykių rinkodara, kuriai reikėtų skirti ypač daug dėmesio. 

 

Trys esminiai principai, kuriais pravartu vadovautis 

N. Petrauskaitė atkreipia dėmesį, kad naudinga remtis keletu esminių principų, planuojant B2B rinkodaros kanalus ir komunikaciją juose. Pirmasis iš jų – suprasti, kad prieš susisiekdami su jumis, pirkėjai jau yra nuėję didžiąją dalį pardavimo proceso kelionės ieškodami informacijos internete. „Sparčiai auga B2B verslo įvaizdžio ir reputacijos internetinėje erdvėje reikšmė, todėl šiai erdvei reikia kurti kokybišką turinį, ieškoti sprendimų, kaip perkelti vartotojo kelionę į elektroninę erdvę ir sudaryti pirkimo galimybę internetu. Anksčiau B2B verslai daugiau investavo į brošiūras, reprezentacinę medžiagą ar klientams skirtus pramoginius renginius, o dabar turėtume matyti kasmet augančią biudžeto eilutę elektroninės rinkodaros priemonėms ir sprendimams“, – paaiškina ekspertė, atkreipdama dėmesį, kad beveik pusę B2B sektoriuje priimančiųjų sprendimą pirkti yra jaunesni nei 35 metų, o jie daugiau laiko praleidžia ieškodami informacijos internete, todėl svarbu ne tik tai, ką komunikuojate, bet ir kaip tai darote.

Antrasis aspektas – vis daugiau žmonių B2B versle yra įtraukti į pirkimo procesą. Pasak pašnekovės, įvairios apklausos rodo, kad paprastai pirkimų grupę sudaro nuo šešių iki dešimties asmenų, o priimant galutinį sprendimą dalyvauja du trečdaliai aukščiausio lygio vadovų. „Žvelgiant iš komunikacijos ir rinkodaros kanalų perspektyvos, tai reiškia, kad sparčiai plečiasi auditorija, kuriai turime daryti įtaką, tad ir komunikacijai turime ieškoti naujų kanalų ir komunikacijos formų. Ši tendencija verčia apmąstyti ne tik tai, kaip dirbsime atskiruose rinkodaros kanaluose ar kaip juos plėsime, tačiau taip pat ir tai, ar gerai suprantame, kokie yra tų vadovų sprendimus lemiančių asmenų poreikiai ir ar galime juos patenkinti“, – teigia B2B rinkodaros strategė.

Trečiasis principas – suvokti, kad B2B sektoriuje devyniais iš dešimties atvejų sprendimo pirkti priėmimo procesas nėra nuoseklus. Ką tai reiškia? „Pirkėjai bent kartą kuriame nors vartotojo kelionės etape sugrįžta į ankstesnį etapą dar kartą pakartodami jos uždavinį. Pavyzdžiui, dar kartą sugrįžta įsivertinti savo problemos aktualumo, alternatyvų adekvatumo ar produkto savybių. Planuojant komunikaciją, svarbu rinkodaros kanalus ir turinį planuoti taip, kad kiekviename etape geriausiai atlieptumėte kliento poreikį ir sugebėtumėte jį „perkelti“ į kitą kelionės etapą“, – pataria rinkodaros ir komunikacijos strategė. Pašnekovė linki atkaklumo ir kantrybės, kadangi B2B kliento kelionė trunka nuo trijų iki dvylikos mėnesių. „Siekiant maksimalaus rinkodaros veiksmų efektyvumo, pravartu mąstyti apie nuoseklią ilgalaikę strategiją“, – sako N. Petrauskaitė. 

 

Straipsnis iš  „BZN Start“