Naujienos

Rusijos pradėtas karas Ukrainoje paveikė kone visas mūsų verslo ir gyvenimo sritis, tarp jų – ir skaitmeninę reklamą. Nežinios užkluptos įmonės keitė suplanuotas kampanijas paramos Ukrainai akcijomis arba reklamas laikinai pristabdė, o karo nuotaikomis gyvenantys vartotojai gerokai daugiau laiko leido naujienų portaluose. Svarbiausias skaitmeninės reklamos tendencijas karo kontekste pranešime žiniasklaidai apibendrina Gediminas Blažys, reklamos technologijų lyderės Baltijos šalyse „Digital Matter“ vadovas.

 

Pakito žmonių elgesys internete

 

„Digital Matter“ (iki 2021 m. lapkričio veikę „Adnet Media“ vardu) išanalizavo daugiau kaip 3 mlrd. reklamos užklausų, kurios išryškino kelias žmonių elgesio internete tendencijas per pirmąsias karo savaites. Karui prasidėjus, žmonių ir įmonių reakcijos buvo panašios ir priminė pandemijos pradžią, bet agresijai tebesitęsiant jau daugiau kaip mėnesį, vartotojų elgesys internete kinta toliau.

 

Pirmosios karo dienos žmonėms sukėlė šoką, kuris skatino kuo daugiau domėtis naujienomis – per pirmą karo savaitę naujienų portaluose praleidžiamas laikas išaugo 41 proc., beveik padvigubėjo (89 proc.) ir puslapių atvertimai. Su laiku noras domėtis naujienomis mažėjo, bet išliko didesnis nei įprastai. Ne naujienų portalų lankomumas sumenko – karo kontekste bet kokia kita informacija liko antrame plane.

 

Kai visų prioritetu tapo naujienų sekimas, psichologinė atmosfera neskatino domėtis reklamomis ir naujais pirkiniais. Didžiausią pokytį patyrė reklamos spaudžiamumo dažnis (CTR): jei įvedus karantiną pandemijos pradžioje jis krito 8 proc., karo akivaizdoje kritimas siekė 33 proc. Tai paveikė ir reklamų internete kainą (CPM).

 

Įmonės reaguoja skirtingai

 

Internete besireklamuojančios įmonės į prasidėjusį karą reagavo šiek tiek kitaip nei pandemijos pradžioje: jei 2020 m. įvedus pirmąjį karantiną reklamos buvo masiškai stabdomos beveik visuose verslo sektoriuose, tai šį kartą įmonės buvo labiau linkusios pristabdyti kampanijas, keisti žinutes, kampanijų strategiją ir įšaldyti reklamos biudžetų neskubėjo. Ši tendencija ryški ir Baltijos šalių vietos rinkose, ir tarptautiniame automatizuotos (programmatic) reklamos pasaulyje.

 

Kai kurie verslai pasirinko reklamos nestabdyti, susitaikydami su prastesniais efektyvumo rodikliais, tokiu būdu išlaikydami paramą žiniasklaidos priemonėms, kurioms reklama yra svarbiausia pajamų dalis, o laikotarpis žurnalistams tikrai buvo ir išlieka be galo intensyvus.

 

Verslo reakciją, kaip karo akivaizdoje elgtis su reklama internete, labiausiai lemia veiklos industrija – pristabdyti pardavimų kampanijas labiausiai linkę tie, kas siūlo ne pirmojo būtinumo prekių. Kasdienio vartojimo prekes siūlančios įmonės komunikaciją ir reklamą tęsė ir tęsia be didesnių pokyčių.

 

 

Visą „M360“ straipsnį skaitykite čia.