Naujienos

Marketingas ir dinamika – ko gero, nesuklystume tarp šių žodžių padėję lygybės ženklą. Besikeičianti ekonominė, demografinė, politinė, socialinė visuomenės padėtis, kosminiu greičiu besivystančios technologijos, dirbtinis intelektas skatina ieškoti naujų būdų pasiekti savo tikslinę auditoriją, suprasti ir perprasti jos elgesį. Ar gali rinkodaros specialistai paskatinti vartotojus priimti teisingus, aplinkai draugiškus sprendimus? Jei taip, kaip? 

 

Šios temos rugsėjį buvo aptartos pirmą kartą Lietuvoje vykusioje Europos marketingo akademijos (angl. The European Marketing Academy, EMAC) regioninėje konferencijoje, kurioje savo įžvalgomis bei naujausių tyrimų rezultatais dalijosi marketingo ir vartotojų elgsenos tyrėjai iš 33 šalių. Renginio organizatoriai, Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) marketingo tyrėjai, ir konferencijos pranešėjai šiemet kvietė diskutuoti tema „Reshaping Consumer Centered Marketing: I Want it All and I Want it Now“, rašoma pranešime žiniasklaidai.

 

Kaip paskatinti vartotoją labiau mėgti nei norėti?

 

Vartotojų psichologijos profesorius iš BI Norvegijos verslo mokyklos Lukas Warlopas skatino susimąstyti apie tai, kaip sumažinti atotrūkį tarp vartotojų tarp vartotojų motyvacijos grįstos „aš noriu“ ir „man patinka“. Vartotojų preferencijos apima motyvacinį ir malonumo komponentus. Šie komponentai, vadinami „noriu“ ir „patinka“ ir yra susiję su skirtingais procesais smegenyse.

 

Pasąmoningu lygmeniu, norėjimas, kuris apibrėžiamas kaip atlygio siekimo motyvacijos procesas, gali būti disocijuotas nuo patikimo, dar kitaip vadinamo hedoniniu malonumo procesu.

 

„Trumparegiškus pasirinkimus būtų galima apibūdinti kaip siekį patenkinti savo norus nedelsiant, neatsižvelgiant į tai, ar savo pasirinkimais būsiu patenkintas ateityje. Tipiškas pavyzdys – pasirinkimas tarp sveiko ir nesveiko maisto. Nesveikas maistas skanus ir kartais vartotojai juo susigundo. Tarkim, šiuo momentu aš labai jo noriu. Sveikas maistas gali būti mažiau patrauklus, nors žinau, kad tai būtų geresnis pasirinkimas“, – sakė prof. L. Warlopas.

 

Anot jo, kitas ir mažiau ištirtas reiškinys – egocentriški pasirinkimai, t. y. kai renkamasi dėl savęs, nekreipiant dėmesio į tai, kaip pasirinkimas gali paveikti kitus.

 

„Pavyzdžiui, nusprendžiu vykti į miesto centrą automobiliu, nors žinau, kad prisidėsiu prie automobilių grūsties mieste ir tapsiu problemos dalimi. Geresnis pasirinkimas, atsižvelgiant į kitus, būtų kelionė viešuoju transportu, ėjimas pėsčiomis ar važiavimas dviračiu, nors man susidarytų papildomi kaštai. Kai kurie žmonės dažnai priima egocentriškus sprendimus, nors turėtų atsižvelgti ir į aplinkinių interesus. Visgi kiekvienas turime polinkį į egocentrizmą“, – tikino profesorius.

 

Pasak L. Warlopo, atotrūkis tarp noro ir patikimo tam tikromis aplinkybėmis gali būti išsprendžiamas mokymosi būdu, tarkim, išbandžius produktą. Vis tik mokymasis ne visuomet yra efektyvus, todėl profesorius kvietė pagalvoti apie rinkodaros ir elgsenos ekonomikos tyrėjų Richardo H. Thalerio ir Casso R. Sunsteino libertarinio paternializmo idėjos panaudojimą: jų teigimu, žmonių elgseną galima paveikti taip vadinama pasirinkimų architektūros technika, kai individualus pasirinkimas nukreipiamas žmogaus gerovės kryptimi.

 

Libertarinio paternializmo pavyzdžių praktikoje yra nemažai. Tai ir licencijavimas (pvz., teisės vairuoti suteikimas), dramatizavimas – vaizdžiai pristatant pasirinkimo pasekmes (pvz., cigarečių pakuotės su pažeistų plaučių nuotrauka), pasirinkimo delegavimas – kai sprendimą už žmogų priima atitinkamą sritį geriau išmanantis specialistas (pvz., restorano someljė) ar „nuodėmės“ mokesčiai, t. y. akcizai alkoholiui ar tabakui. Tačiau libertarinis paternalizmas, priklausomai nuo ideologinių įsitikinimų, dažnai visuomenėje vertinamas prieštaringai.

Daugiau skaitykite čia.