Naujienos

„Marketingo vadovai turi būti vertinami kaip verslo vadovai, nes nuo jų sprendimų priklauso
sėkmė: jie turi spręsti, ką gaminti, kiek tai kainuos, ir ar apskritai verta į investuoti į paslaugą ir produktą. Jei organizacija siekia rezultatų, turi deramai investuoti į marketingo profesionalą – tai gali tapti viena svarbiausių investicijų”, - įsitikinusi Vaida Jurkonienė, „Telia Lietuva” marketingo vadovė, išrinkta geriausia Lietuvos CMO’25. Vaida šiemet varžosi ir dėl geriausio Europos marketingo vadovo vardo – balandžio 23 dieną jis/ji bus paskelbtas Vilniuje.

 

– Kas jums yra geras marketingo vadovas?
Dar dirbdama „Mondelez“ (konditerijos ir užkandžių gamintoja), išmokau požiūrio, kad
marketingo vadovas turi elgtis kaip mini CEO – prisiimti atsakomybę ne tik už komunikaciją, bet ir už produkto kokybę, kainodarą, logistikos grandinę ir galutinį rezultatą – pelną arba nuostolį. Toks požiūris leidžia žiūrėti į marketingą ne kaip į atskirą funkciją, o kaip į neatsiejamą verslo dalį.

 

Man marketingas prasideda nuo paprasto klausimo: ką iš tiesų žinome apie savo vartotoją ir ko jam reikia? O baigiasi skaičiais apatinėje balanso eilutėje. Kai tarp šių dviejų taškų yra aiškus ryšys, marketingas veikia. 

 

Geras marketingo vadovas pirmiausia turi suprasti verslą, ir ne teoriškai, o praktiškai – žinoti, kaip kuriama vertė, iš kur atsiranda pajamos, kaip formuojasi pelningumas, kas lemia produkto sėkmę ir kokią įtaką viskam daro vartotojo elgsena.

 

– Kodėl marketingo vadovo dalyvavimas valdyboje yra svarbus?
Valdyboje reikia žmogaus, kuris gerai supranta vartotoją. Sprendimai gali atrodyti logiški iš
vidaus, bet nepasiteisinti rinkoje.

 

Didžiosios globalios kompanijos investuoja į vadovų edukaciją marketingo temomis, kad vadovai gebėtų vertinti rinkodaros strategijas, užduoti teisingus klausimus ir suprastų, kur yra tikroji augimo galimybė. Tai labai keičia sprendimų kokybę, nes visi kalba ta pačia kalba.

 

Tą patį pastaruoju metu matau ir „Telia“. Valdybos diskusijose kalbame ne apie reklamos
kampanijas, o apie rinkos tendencijas, vartotojų elgsenos pokyčius, konkurencinę aplinką ir
sprendimus, kaip stiprinti savo pozicijas rinkoje. Kai prie stalo yra žmogus, kuris atneša šitą
perspektyvą, sprendimai tampa ne tik strategiškai teisingi, bet ir realistiški.

 

– Kokios tos specifinės kompetencijos, kurias marketingo vadovas įneša į valdybos darbą?

Marketingo vadovas atsineša kelis svarbius dalykus. Pirmiausia – vartotojo žvilgsnį. Mes
matome, kas žmogui svarbu, kaip jis renkasi, kas jį erzina ar džiugina. Antra – rinkos pojūtį.

 

Gebėjimą pamatyti pokyčius ir iš jų laiku padaryti išvadas – suprasti, kur atsiranda naujos
galimybės ar grėsmės, dar prieš joms tampant akivaizdžiomis. Trečia – ilgalaikės vertės matymą. Marketingo vadovai geriau nei kas nors kitas supranta, kaip šiandieniniai sprendimai paveiks prekės ženklo poziciją ir santykį su klientais po metų ar dvejų.

 

Ir dar viena svarbi savybė – gebėjimas jungti skaičius su žmogišku kontekstu. Duomenys be
supratimo, kodėl žmonės elgiasi vienaip ar kitaip, mažai ką reiškia.

 

– Kokių kompetencijų šiandien labiausiai pasigendate, kai priimate marketingo specialistus?
Pasigendu gebėjimo matyti plačiau nei kanalas ar kampanija. Geri marketingistai supranta, kad jų darbas – ne tik paleisti reklamą ar pasiekti tam tikrą auditoriją, o suprasti, kokį poreikį sprendžiame, kaip tai prisideda prie verslo tikslų ir kokį rezultatą tai sukuria klientui bei įmonei. Sėkmę lemia ne reklamos kampanijų rodikliai ir pasiekimai, o tai, ar žmogus išvis atpažįsta savo poreikį mūsų pasiūlyme.

 

Kitas labai svarbus momentas – pusiausvyra tarp duomenų ir intuicijos. Vieni pernelyg remiasi skaičiais, kiti – vien kūryba. Stipriausi specialistai geba jungti abu: jie analizuoja, bet kartu pasitiki savo įžvalgomis ir gebėjimu suprasti žmonių elgesį.

 

– Jūs buvote pavadinta organizacijos pokyčių architekte. Ką tai reiškia marketingo vadovui?
Tai reiškia, kad marketingas negali būti atskiras nuo kitų funkcijų. „Telia“ marketingas tapo visos transformacijos dalimi – nuo klientų kelionių analizės iki naujų procesų kūrimo, nuo „CX hub“ įsteigimo iki bendros komunikacijos architektūros sujungimo. Kai marketingas dalyvauja tokiuose pokyčiuose, jis nebėra vien žinučių kūrėjas – jis padeda visai organizacijai judėti ta kryptimi, kuri svarbi klientui. 

 

– Kokias pamokas iš „Telia“ transformacijos galėtų pasiimti kiti marketingo vadovai?
Viena iš svarbiausių pamokų – marketingas turi būti įtrauktas į sprendimus nuo pat pradžios ir, svarbiausia, turėti pakankamai laiko įsigilinti, suprasti kontekstą ir tik tada siūlyti geriausią kelią. Kai marketingas prisijungia per vėlai ir nebeturi laiko tinkamai išsitirti, dažnai tenka gaišti laiką taisymui, o kartais tiesiog nebėra galimybių iš esmės pakeisti sprendimo krypties. Rizikuojama praleisti svarbias galimybes arba priimti sprendimus, kurie rinkoje neveiks taip, kaip galėtų.

 

– Kaip jūsų įgyvendinti pokyčiai padėjo sustiprinti ryšį su klientais ir visuomene?
Klientų patirtis šiandien yra esminis konkurencinis pranašumas. Jei su tavimi paprasta, greita ir malonu – puiku. Jei sudėtinga, painu ar abejinga – gera reklama nepadės. Orientacija į patirtį stiprina ne tik prekės ženklo įvaizdį, bet ir santykį su klientu – jis tampa stabilesnis, tvirtesnis, stipriau paremtas pasitikėjimu.

Didžiausias pokytis – kad klientas mus pradėjo matyti ne tik tada, kai kažkas neveikia.
Atnaujinome komunikaciją, patobulinome skaitmeninius kanalus, įdiegėme automatizuotus

procesus, kurie leidžia greičiau reaguoti į kliento poreikius. Dėl to išaugo pasitenkinimas ir
pasitikėjimas. Kai pradedi vertinti ne tik pardavimus, bet ir tai, kiek pastangų žmogui reikia
norint gauti ar naudotis paslauga, kaip jis jaučiasi, ar jaučia pagarbą iš mūsų pusės – keičiasi visa organizacija.

 

Tą patį požiūrį taikėme ir komunikacijoje. Mums rūpėjo ne ką sakome, o ką galime padaryti,
ieškojome temų, kur mūsų technologijos gali realiai padėti žmonėms. Taip atsirado projektai, skirti regos negalią turintiems žmonėms ar autizmo spektro vaikams – situacijos, kur technologijos tampa ne priedu, o kasdienio gyvenimo dalimi. Tokia komunikacija keičia santykį – jis nebėra paremtas vien reklama.

 

– Ką patartumėte įmonėms ar vadovams, kurie dar nemato marketingo strateginės reikšmės?
Marketingas atsako į paprastus, bet esminius klausimus: kam mes tai darome, kodėl žmogui to reikia ir kodėl jis turėtų rinktis būtent mus. Jei į šiuos klausimus neturi atsakymo, viskas ką darai – produktų kūrimas, kainodara ar plėtros planai – tampa spėlionėmis. O spėlionės versle žinom kaip gali baigtis: pinigai išleisti, rezultato nėra.

 

Tą labai gerai supratau dar dirbdama FMCG sektoriuje. Ten be gero strateginio marketingo
produktai tiesiog nepatekdavo į lentyną, iš kurios renkasi eilinis pirkėjas. Tarp tavęs ir galutinio vartotojo yra visa grandinė tarpininkų, kuriuos pirmiausia turi įtikinti, kad būtent tavo produktą verta paimti. Turi įrodyti, kad jį tikrai pirks, kad jis neužsigulės nei sandėlyje, nei lentynoje. O tam, kad taip neatsitiktų, viskas turi būti gerai įvertinta, pamatuota ir teisingai sudėliota – nuo produkto idėjos iki kainodaros ir rinkodaros plano. Marketingo vadovai buvo vertinami kaip verslo vadovai, nes nuo jų sprendimų priklausė sėkmė: jie sprendė, ką gaminti, kiek tai kainuos, ir ar apskritai verta į tai investuoti.

 

Telekomunikacijų sektoriuje taip pat – be marketingo sunku turėti priežastį, kodėl žmogus
turėtų likti su tavo paslauga. Gerai sudėliotas marketingas padeda suprasti, kur yra vertė, kaip ją parodyti klientui ir kaip sukurti santykį, kuris neapsiriboja viena sutartimi.

 

Bet turiu pripažinti, kad gerą marketingą gali padaryti tik geras marketingistas. Todėl patarčiau dėti pastangas tokį surandant – tai viena svarbiausių investicijų, kurią gali padaryti verslas. Gera marketingo komanda kainuoja, bet blogas marketingas kainuoja dar daugiau.

 

– Kaip marketingo vadovo sprendimai prisideda prie pardavimų augimo?
Labai tiesiogiai. Pardavimus augina ne atsitiktinumas, o daugybė gerai apgalvotų sprendimų. Kai prekės ženklas yra aiškiai pozicionuotas ir kuria pasitikėjimą, žmogui nereikia ilgai svarstyti – jis renkasi greičiau ir mažiau reaguoja į kainą. Kai pasiūlymas pasiekia jį tuo metu, kai poreikis yra aktualus, pardavimo tikimybė išauga kelis kartus. Kai žinutė aiškiai pasako, kuo produktas skiriasi nuo kitų, žmonės rečiau renkasi konkurentą.

 

Ilgalaikio augimo strategijoje marketingas pirmiausia yra rinkos supratimas – vartojimo
duomenys, elgsenos pokyčiai, įžvalgos apie tai, kas bus svarbu rytoj. Bet vien žinoti - neužtenka. Labai svarbu sugebėti visa tai aiškiai ir įtikinamai pateikti kitiems, kad įmonė galėtų laiku pasukti tinkama kryptimi. Marketingo vaidmuo – matyti, kas laukia už kampo, ir padėti visai organizacijai ten nueiti.

 

– Dažnai manoma, kad marketingas „tik leidžia pinigus“. Kaip įrodyti, kad tai investicija?
Pinigai marketingui vis tiek išleidžiami – klausimas tik tas, ar jie grįžta. Jei kampanija pritraukia daugiau klientų, sumažina jų praradimą arba padidina pirkimo dažnį, tai nėra išlaida – tai investicija, kuri uždirba pinigus.

 

Kai marketingas neveikia, pinigai dingsta tyliai: produktas stovi sandėlyje, pasiūlymas lieka
nepastebėtas, klientai pas konkurentus išeina greičiau, nei ateina nauji. Kai jis veikia – tie patys biudžetai neša didesnę grąžą, nes klientai ateina pigiau, lieka ilgiau ir per laiką atneša daugiau pajamų.

 

Sunkiausia būna įrodyti investicijų į prekės ženklo įvaizdį vertę, nes jų poveikis nesimato kitą dieną. Bet būtent čia klojami pamatai ilgalaikiam augimui: stiprus įvaizdis mažina jautrumą kainai, didina prisirišimą ir reiškia, kad žmogus tavo produktą renkasi net tada, kai aktyvios kampanijos nevyksta. 

 

Todėl marketingo biudžeto reikia ne „prašyti“, o pagrįsti – kaip ir bet kurią kitą verslo investiciją. Svarbu ne tik tai, kiek kampanijų paleisi, bet kokį rezultatą nori pasiekti: kiek naujų klientų planuoji pritraukti, kiek jų išlaikyti, kiek padidinti pirkimo dažnį ar vidutinę kliento vertę. Kai gali aiškiai parodyti, kur bus skiriami pinigai ir kokią grąžą jie atneš – diskusija dėl biudžeto tampa visai kitokia. Tada marketingas nebėra išlaidų eilutė – tai planas, kaip uždirbti daugiau.

 

– Kokius pavyzdžius iš karjeros galėtumėte pateikti, kai marketingo sprendimai sukūrė
ilgalaikę vertę?
Šokoladas „Karūna“. Tai buvo vienas pirmųjų lietuviškų prekės ženklų, sukurtas daugiau nei
prieš 30 metų, ir jis išliko labai stiprus ilgą laiką, nes nuo pat pradžių buvo aiškiai suprasta, ką žmonės sieja su šokoladu ir kokios emocijos iš jo tikisi. Strategija neapsiribojo reklama – buvo nuosekliai dirbama su pozicionavimu, produktų portfeliu.

 

Kitas pavyzdys – „Telia“ prekės ženklas. 2019 m. jis gimė iš dviejų labai skirtingų įmonių
jungimosi, o šiandien yra tarp trijų mylimiausių prekės ženklų Lietuvoje. Tai rezultatas
sprendimų, kurie neapsiribojo pavadinimo pakeitimu. Tai buvo tikslingai suplanuota prekės
ženklo kelionė nuo pozicionavimo iki jo iškeltų pažadų išpildymo. Šiuo metu vykstanti įmonės transformacija, orientuota į nuolatinį klientų patirties gerinimą, tikiu, dar labiau sustiprins santykį su klientu.

 

– Ar marketingo vadovai turi būti jaunesni, kad suprastų dirbtinį intelektą ir skaitmeną?
Amžius čia nieko nelemia. Visi turi savų namų darbų. Tie, kurie turi daug profesinės patirties, turi išmokti dirbti su DI. O tie, kuriems DI jau kasdienybė – sukaupti profesinės patirties...

 

Nauja McKinsey apklausa rodo, kad 64 % įmonių vadovų teigia, jog gerai išmano šiuolaikinį
marketingą, tačiau tik 31 % marketingo vadovų sutinka su šia statistika. Kaip Jūs manote,
kodėl šis skirtumas egzistuoja ir kaip marketingo vadovai gali padėti valdybai geriau suprasti marketingo sudėtingumą? Apklausa rodo, kad 70 % CEO matuoja marketingo poveikį pagal metinį pajamų augimą ir pelningumą, tačiau tik 35 % CMO laiko tai svarbiausiu rodikliu. Kaip manote, kodėl kyla šis skirtumas ir kaip jį galima sumažinti? 
Dažnas vadovas marketingą vis dar mato per reklamų prizmę. Dėl to ambicingiems marketingo vadovams, siekiantiems strateginio vaidmens, dažnai pritrūksta tinkamo požiūrio ir įgalinimo iš vadovo pusės.

 

Bet tiesa ir ta, kad dalis pačių marketingistų save mato tik kaip „reklamos gamintojus“ ir sėkmę vertina per patikimumo ar kūrybiškumo prizmes. 

 

Per savo karjerą esu mačiusi įvairių situacijų ir galiu pasakyti paprastai: ar marketingas
organizacijoje taps strategine jėga, priklauso ir nuo paties marketingo vadovo. Marketingistai turi patys plėsti savo kompetencijas, dėti dideles pastangas perprasti visą discipliną ir suvokti jos mastą.

 

 

Geriausias Europos marketingo vadovas bus paskelbtas šiame renginyje https://cmosummit.lt/