Linas Šiautkulis. 2018 metų marketingo iššūkiai – vartotojo patirtis į departamentus nedaloma
Data: 2018 m. sausio 19 d.
Skaitmeninė transformacija, sąlygota pasikeitusios ir vis labiau į išmaniuosius panirusios vartotojo elgsenos ir toliau drebins tradicinius verslo modelius. Vartotojo dėmesiui ir sprendimui persikeliant į virtualią erdvę, paskui jį turi sekti ir verslas. Ir jei anksčiau internetą laikėme labiau marketingo komunikacijos platforma, šiandien vartotojo lūkestis yra, kad į internetą persikels ir visos verslo funkcijos. Jei viena finansų aplikacija leidžia atlikti visas su finansais susijusias funkcijas išmaniojo ekrane, vadinasi, ir konkuruojančio banko aplikacija nebegalės būti tik komunikacijos įrankiu, kuriuo iki šiol rūpinosi tik marketingo departamentas. Vartotojui takoskyra tarp interneto ir fizinio pasaulio nebeegzistuoja – tas pats vartotojas vienu metu yra ir interneto lankytojas, ir fizinis parduotuvės klientas, paniręs į išmanųjį įrenginį rankoje. Komunikacijos užduotis – tą patį vartotoją pasiekti skritinguose įrenginiuose – vis dar daugeliui lieka neįveikiama. Išmaniųjų įrenginių skvarbai artėjant iki maksimumo ir augant išmaniuosiuose praleidžiamam vartotojų laikui, kartu ženkliai siaurėja ir galimybių pasiekti vartotoją su komunikacija. Ir nors mobilaus interneto naudojimo augimas nieko nestebina, įdomu tai, kad laikas išmaniajame didžiąja dalimi skiriamas susirašinėjimų programėlėms, į kurias, kaip žinia, su įprasta reklama patekti galimybių skaičius yra labai ribotas. Tai – viena iš priežasčių, kodėl jau šiemet matėme milžinišką susidomėjimą virtualiaisiais pokalbio asistentais („chatbotais“). Daugiau praktinių pavyzdžių, tikėtina, sulauksime kitais metais ir Lietuvoje.
Geros vartotojo patirties užtikrinimas visuose sąlyčio su klientu taškuose išlieka bene svarbiausiu iššūkiu verslui 2018 metais. Ir jei anksčiau dar buvo galvojama, kad gera kliento patirtis –marketingo ar klientų aptarnavimo skyriaus atsakomybė, šiandien kliento patirties užtikrinimas yra visos organizacijos aukščiausias prioritetas. Kliento patirtis – tai visuma emocinio, fizinio, virtualaus ir kitokio sąlyčio su organizacija ar prekės ženklu tašku, tai ir suvokiama kaina, ir suvokiama kokybė, interneto parduotuvės įspūdis ar nešvarios prekybos salės grindys, tai ir nerasta norima prekė, ar per ilgai keliavęs užsakymas – visa tai susilieja į vieną ir pagrindinį rodiklį – kliento patirtį.
Organizacijose įprasta atskirti pardavimus nuo marketingo, abiems keliant skirtingus tikslus. Marketingas atsakingas už potencialių pirkėjų srautą, na, o pardavimų departamentas atsakingas už jo „apdorojimą“. Ir nesibaigiantys ginčai tarp, kad vieni blogai parduoda, o kiti prastą srautą veda, susiduria su šiandienos realybe, kad vartotojas organizaciją ir patirtį su ja mato kaip nedalomą visumą, ar jis rašytų komentarą „Facebook“ profilyje, ar bendrautų su salės konsultantu parduotuvėje – jo lūkesčiai aptarnavimui, įsigilinimui į jo poreikius visur vienodai aukšti. Kitaip tariant, vartotojo patirtis į departamentus nedaloma. Todėl arba marketingo departamentui turi būti suteikti įgaliojimai valdyti visą kliento kelionės procesą, arba organizacijoje šią rolę turi prisiimti organizacijos/prekės ženklo vadovas, kurio pagrindinė užduotis subordinuoti visus organizacijos procesus į vieną tikslą – vertės klientui kūrimą, o pardavimai ir pelnas tampa geros kliento patirties pasekme.
Iš siekio organizaciją transformuoti ir visus procesus burti aplink klientą, duomenys tampa ašine organizacijos ekosistemos dalimi, kuri neveltui jau kelerius metus iš eilės marketingo, verslo vadovų yra išskiriama kaip vienas didžiausių prioritetų.
Vertinant tai, kad remiantis „Nielsen“ tyrimo duomenimis beveik pusė prekių maisto ir namų apyvokos kategorijoje 2017 metais buvo nupirktos už akcijinę kainą, turime situaciją, kai net ir lojalus pirkėjas, mielai perkantis konkretaus prekės ženklo prekes, nepriklausomai nuo to, ar jai tuo metu taikoma nuolaida, ar ne – akcijos neišvengs. Ką tai reiškia verslui – o gi veltui atiduotą nuolaidą ir sumažėjusį pelną bei neigiamą įtaką prekės ženklo vertei ilgoje perspektyvoje.
Todėl perpildytame pasiūlos, reklaminio triukšmo vartotojo pasaulyje gebėjimas pažinti savo klientą, galėti jį tiksliai segmentuoti, teikti personalizuotus ir vertingus pasiūlymus, diferencijuoti kainodarą bei asortimentą duomenų apie konkretų vartotoją pagalba – praktiškai vienintelis konkurencinio ir abiems pusėms vertę kuriančio pranašumo užsitikrinimo garantas. Šią užduotį gerokai apsunkins nuo kitų metų visoje Europos sąjungoje įsigaliosiantis bendrasis duomenų apsaugos reglamentas, sugriežtinantis duomenų rinkimo, saugojimo ir panaudojimo reikalavimus. Jau šie metai buvo ganėtinai sėkmingi teisininkams, kurie tapo dažni svečiai marketingo departamentuose, konsultuojant ir aiškinant naujojo reglamento vingrybes.
