Naujienos

2018 m. ant cigarečių pakelių uždraudžiami cigarečių prekių ženklai. 2019 m. seka alus ir kiti alkoholiniai gėrimai, 2020 m. kava, 2021 m. sviestas, o 2022 m. peršokame prie greitojo maisto restoranų, kartu į katilą įmesdami ir vaisvandenius. Sunku pasakyti, kas bus su šokoladu ir kitais saldumynais, bet jų valanda tikrai išmuš. Nė vienas iš šių draudimų dar nerealizuoti, bet pritaikius vieną, nėra pagrindo manyti, kad nebus pritaikyti ir visi kiti.

Kiekvienas iš mano paminėtų draudimų jau buvo arba net yra svarstomi šiuo metu. Jei kas praleido, lietuviškoji draudimų dėlionė prasideda čia, nuo noro suvienodinti cigarečių pakelius.

Dirbant su prekių ženklais sunku atsispirti pagundai plačiau aptarti, ką tokie pokyčiai gali reikšti vartotojams ir kas keičiasi, kai ant produkto nelieka prekės ženklo. Pasaulyje, kuriame net ir pomidorų šiltnamio savininkas pradeda suvokti, kad jo produkcija turi būti „užbrandinta“, galimybė, jog kai kurie produktai gali netekti savo prekių ženklų, yra intriguojanti.

Taigi, pirmiausia apie tai, kaip prekių ženklai veikia mūsų sprendimus ir ko tikėtis iš industrijų, kurios sureguliuojamos gyventi be prekės ženklų. (Iš karto atsiprašau – pradėjau rašyti rant‘ą, pabaigiau kaip traktatą.)

Prekės ženklo vaidmuo

 

 

Prekių ženklai nėra kažkas sudėtingo ar komplikuoto. Dažnai apie juos kalbame kaip apie okultinių rinkodaros apeigų rezultatą – kažką, kas talpina emocijas, perteikia ideologijas, įkvepia ir gundo. Sakome, kad žmonės turi ypatingus santykius su prekių ženklais, užmiršdami, kad žmonės gali turėti ypatingus santykius su bet kuo – pašto ženklais, velykinėm verbom ar šaldytuvo magnetukais.

Už visų šių įmantrybių ir ilgų pokalbių apie prekių ženklų jėgą slepiasi paprastas principas – prekių ženklai supaprastina pasirinkimus. Mes nesame pajėgūs įgyvendinti kiekvieną komercinį sprendimą įvertinę visus įmanomus racionalius argumentus – jei taip elgtumėmės, iš paprasto apsipirkimo parduotuvėje išeitumėme po 6 valandų ir su nuo mąstymo įskilusia galva. Prekės ženklas veikia kaip euristinis instrumentas, kuris leidžia greičiau įsitikinti savo sprendimų tinkamumu.

Kam tas paprastumas reikalingas? Kiekvienas pirkimas yra rizikingas – gali nusipirkti ne tai, ko norėjai ar ko reikėjo, pvz., netinkamos rūšies, kokybės, kainos, skonio ar kvapo produktą. Visas mūsų komercinis gyvenimas yra tiek didžiulių, tiek trivialių rizikų valdymas.

Bet šis rizikų valdymas nėra paprastas. Mes susiduriame su keliais esminiais komercinio pasaulio ir komercinio pobūdžio sprendimų apribojimais. Pirkdami naują produktą, kurio nebuvome bandę, mes turime pasikliauti išoriniais ženklais ir informacija, kad įsitikintumėme, jog produktas bent iš dalies atitinka mūsų poreikius. Panašiai, kaip norėdami apsispręsti, ar užeiti į iki tol nelankytą restoraną, mes apie jį sprendžiame atkreipdami dėmesį į vizualinės estetikos, interjero elementus, peržvelgiame meniu, atkreipiame dėmesį į kainų lygį, pažiūrime, kokie žmonės sėdi viduje. Iš esmės, mes apie restorane patiekiamą maistą sprendžiame pagal viską, kas nėra maistas. Net ir tada, kai perkame jau savo pamėgtus produktus ar prekes, vertiname bendrą transakcijos vertę, t.y. visų kitų pasirinkimų fone vertiname kainos, kiekio, kokybės ir įvaizdžio santykį.

Sugrįžkime prie situacijos, kai prekės ženklas dingsta nuo pakuotės – kas atsitinka su vartotojų pasirinkimu? Pirmiausiai, jau egzistuojantiems kategorijos vartotojams pailgėja prekės ženklų atpažinimo laikas. Nauji vartotojai negali adekvačiai įvertinti transakcijos kokybės, nes nėra jokių prekės ženklo raiškos elementų (ir komunikacijos palaikymo), kuris leistų atlikti labiau informuotą sprendimą. Laikui bėgant, nepalaikomos išorinio stimulo net ir iš esamų vartotojų atminties dingsta esminės su konkrečiais prekės ženklais siejamos asociacijos – sumažėja kliento galimybės diferencijuoti vieną produktą nuo kito. Ir dėl to, kad kažkas kažkur sugalvojo apriboti prekės ženklo raišką, pradeda transformuotis visa industrija.

Skaitykite daugiau