Naujienos

95 proc. sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5 proc. apgalvoti iš anksto. Todėl rinkodaroje vis aktyviau imta taikyti neuromarketingo metodus vartotojo elgsenai suprasti. Apie tai diskutuoja Robertas E. Morganas, BMI 4-Continent Executive MBA studijų rinkodaros profesorius, Kardito universiteto Verslo mokyklos asocijuotas dekanas, ir Linas Šiautkulis, žiniasklaidos planavimo agentūros „BPN Lietuva" vadovas, BMI EMBA studentas, LiMA valdybos pirmininkas.

 

- Kas yra neuromarketingas ir kuo jis svarbus?

 

Robertas E. Morganas (R. E. M.): - Neuromarketingas padeda suprasti, kodėl vartotojas priima vieną ar kitą sprendimą. Nuo XX a. septintojo dešimtmečio atliekami tradiciniai rinkodaros tyrimai: apklausos, tikslinių grupių diskusijos ir kt. Bandoma suprasti ir interpretuoti vartojo elgseną įvairiose situacijose.

 

Vėliau tokios bendrovės kaip „Apple“ įnešė sumaišties, pakeitė požiūrį į rinkodarą. Suvokta, kad vartotojai negali racionaliai paaiškinti savo sprendimų. Aukštųjų technologijų įmonės sukuria stiprią psichologinę ir emocinę priklausomybę, kuri vartotoją veikia pasąmonės lygmeniu. Smegenyse išsiskiria daug cheminių medžiagų, todėl atsiranda poreikio jausmas. Išsiskyręs hormonas dopaminas skatina euforiją, pasitenkinimo ir gerovės jausmą, kuris gali sukelti priklausomybę.

 

Tai paplito plačiau. „iPhone“ ne tik pakeitė vartotojo ryšį su technologijomis, tačiau ir ryšį patenkinti kitus poreikius, pavyzdžiui, pasirenkant restoraną, kuriame valgysime, į kokį barą užsuksime, kaip planuosimės kitos savaitės susitikimus su mūsų aplinkos žmonėmis. Tai pakeitė vartotojo elgseną bei lūkesčius, todėl šių dienų įmonėms itin svarbu matyti daugiau, t. y. geriau pažinti vartotoją.

 

- Ką svarbiausio reikėtų žinoti apie neuromarketingą?

 

R. E. M.: - Vien dėl to, kad visi bando naudoti neuromarketingo metodus, nereikia sekti paskui ir vaikytis madų. Pasikartosiu neuromarketingo esmė yra atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas ir jų poveikį elgsenai. Turime priemonę, bet iki galo dar nežinome, ką daryti su informacija ir kaip ja pasinaudoti. Negana to, tai nėra pigus malonumas, todėl nereikėtų skubėti ir stačia galva nerti.

 

Kitas svarbus niuansas - etikos klausimas, su kuriuo susiduriame. Neuromarketingo įžvalgos gali būti interpretuojamos arba naudojamos neleistiname kontekste. Visa reklama yra didžiulė manipuliacijos mašina, tačiau vartotojas vis vien turi galimybę pasirinkti ir priimti sprendimą. Mano nuomone, neuromarketingas neturėtų būti naudojamas politinėse kampanijose, bandant paveikti rinkimų rezultatus, negali būti naudojamas propagandoje. Apie vartotojų elgseną surinkta informacija, patekusi į blogas rankas, gali tapti manipuliacijų įrankiu. Tai - tamsioji neuromarketingo pusė, todėl jis turėtų būti teisiškai kontroliuojamas.

 

- Kokie neuromarketingo metodai naudojami skaitmeninėje ekonomikoje?

 

Linas Šiautkulis (L. Š.): - Neuromarketingas atlieka ypatingą vaidmenį ir čia ši sritis tobulėja sparčiausiai. Pagrindinė priežastis - itin greitas vartotojo atsakas į jam pateikiamą turinį ir nepaprastai didelė turinio svarba. Viena nuotrauka gali lemti didesnius arba mažesnius užsakymus. Žmonės net 80 proc. sprendimų pirkti priima fizinėje parduotuvėje stovėdami prie lentynos, o skaitmeninėje erdvėje šis rodiklis siekia 100 proc. Patikrinti, kuri spalva, nuotrauka ar tekstas sulauks daugiau vartotojo dėmesio, galima akimirksniu, vienai grupei parodžius variantą A, kitai - B, Pamatiniai neuromarketingo metodai e. prekyboje dažniausiai remiasi pagrindiniais žmogaus psichologiniais dėsningumais ir iš jų išplaukiančiais įtakos principais, tokiais kaip ribota pasiūla, socialinis patvirtinimas, nuoseklumas ir kt.

 

Puikus pavyzdys - Booking.com viešbučių rezervavimo platforma. Visa vartotojo patirtis sukurta taip, kad išsirinkęs ir užsisakęs viešbutį pasijustum padaręs patį geriausią sprendimą. Viename viešbučio pasirinkimo lange panaudojami bent keli patys stipriausi psichologinės įtakos principai, pastiprinami teigiamas emocijas žadinančiomis viešbučio, kuris, tikėtina, taip neatrodys nuvykus, nuotraukomis.

 

Pradėkime nuo ribotos pasiūlos principo. Įspėjimas, kad šiuo metu šį viešbučio kambarį „apžiūrinėja“ dar keturiolika žmonių, kad pastarąjį sykį kambarys buvo užsakytas prieš valandą, kad liko tik du kambariai, ir tai dar parašyta raudonai, o iš kitos pusės atakuojama socialinio patvirtinimo, kad tai yra nepaprastai geras pasiūlymas, su GENIJAUS nuolaida, kad šį viešbutį rekomenduoja net 2 tūkst. žmonių, žvaigždutės, nykštys į viršų ir dar puikus bei emocionalus kliento komentaras nepalieka abejingų, ir net to nepastebėdamas vartotojas spaudžia „rezervuoti“. Sudvejojusiam taip pat pasiruošta - pateikiama raminančios informacijos, nemokama galimybė atšaukti ir kt. Ir visa tai vyksta kompiuterio ar išmaniojo telefono ekrane, kur vartotojas neturi galimybės nei objektyviai palyginti, nei įvertinti pasiūlymą.

 

Šiuos metodus galite aptikti bene kiekviename populiariausiame ei. komercijos puslapyje, ir įdomiausia tai, kad priemonės nuolat tobulėja siekiant vieno ir pagrindinio tikslo - betarpiškos ir net nepastebimai geros vartotojo patirties, kad klientas visos savo pirkimo kelionės metu nestabteltų ir viską atliktų taip sklandžiai, kaip mes lengvai pažymime „sutinku su terminais ir sąlygomis“, taip jų ir neperskaitę.

 

- Kaip neuromarketingas padeda išsiaiškinti vartotojų elgseną?

 

R. E. M.: - Tradiciniai tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau juos derinant su neuromokslo tyrimų metodais galima atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas ir jų poveikį vartotojo elgsenai. Trys smegenų dalys atsakingos už skirtingas žmogaus veiklos funkcijas: naujosios smegenys (žinduolių paleo smegenų ar limfinės sistemos) atsakingos už jausmus, vidurinės (neomaminalinės smegenys ar neokorteksas) - už mąstymą, o senosios smegenys (reptijos smegenys arba R-kompleksas) - už sprendimų priėmimą, siekiant patenkinti pagrindinius poreikius ir procesus.

 

Neuromarketingo esmė - taikant neuromokslų metodus tiksliau identifikuoti ir suprasti smegenų veikimo mechanizmus, lemiančius vartotojų elgseną, ir taip padidinti verslo organizacijų veiksmų efektyvumą. Pavyzdžiui, raudona spalva, kurią tapatiname su „Coca-Cola“. Kai pamatome raudoną spalvą, mūsų smegenyse įvyksta procesas: į smegenis siunčiamas signalas, kuris sukelia troškulio jausmą. Įsijungia senųjų smegenų dalis, kuri veikia žmogaus elgseną. Kitas pavyzdys - Jungtinėje Karalystėje gerai žinomas šokoladas „Cadbury“ ir su juo siejama violetinė spalva. Vos žmogus pamato violetinę spalvą, jis užsimano kažko saldaus. Smegenyse vyksta neurologiniai ir biometriniai pokyčiai. Būtent neuromarketingas padeda įmonėms geriau suprasti klientą, nei jie save pažįsta.

 

- Galite pasidalyti gerosios praktikos pavyzdžiais, t. y. įmonėmis, kurios sėkmingai pritaikė neuromarketingą?

 

L. Š.: - Apsibrėžkime, jei kalbame apie neuromarketingą kaip neuromokslo tyrimų, tokių kaip funkcinės magnetinio rezonanso tomografijos, elektroencefalografijos, okulografijos (eye-tracking) pritaikymą rinkodaroje - tai natūralu, kad jis naudojamas daugiausia didžiausių pasaulio bendrovių, tokių kaip „Google", „Microsoft“, „Disney“, „Hyundai“ ar „Coca-Cola“. Jos turi atskirus vartotojų elgsenos analizės departamentus, kurie didina vartotojų elgsenos suvokimą ir tiria klientų reakcijas į jų produktus ar reklamą.

 

Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ į šią sritį investuoja milijonus, buria savo neuromokslininkų komandas. „Coca-Cola“, pasinaudodama elektroencefalografu (EEG), galėjo sekundės ir siužeto kadro tikslumu nustatyti vartotojų reakciją į reklaminį klipą. Kas kelia teigiamas emocijas, kam vartotojai abejingi, net vartotojams sąmoningai to nesuvokiant.

 

Kitas pavyzdys - sauskelnių gamintojo, kuris atliko okulografijos (akių sekimo, stebėjimo) tyrimą savo sauskelnių reklamai, kurioje pavaizduotas besišypsantis mažylis, žvelgiantis tiesiai į žiūrovą. Pastebėta, kad į vartotoją nukreiptas kūdikio žvilgsnis prikaustydavo vartotojo dėmesį į mažylio veidą, o šalia esantis reklaminis tekstas apie produktą likdavo nepastebėtas. Atsižvelgdama į tai, bendrovė pradėjo naudoti kūdikio atvaizdą su žvilgsniu, nukreiptu į tekstą ar produktą, kad ir vartotojo dėmesys sektų iš paskos.

 

O žymioji olimpinė P&G vaizdo reklama „Thank you mom“ („Ačiū, mama“) laikoma vienu geriausių pavyzdžių neuromokslininkams, nes tiriama elektroencefalografu rodo itin aukštą tiek moterų, tiek vyrų emocinį įsitraukimą.

 

Neuromokslo pritaikymas neapsiriboja reklama, jis nepakeičiamas kuriant produktus, pakuotes. Pavyzdžiui, bulvių traškučių „Lays“ pakuotėms matinė spalva parinkta paaiškėjus, kad vartotojus erzina blizgančios pakuotės spalvos.

 

Šaltinis: Žurnalas IQ. The Economist, 2019 08 07 psl. 86, 87