Kodėl tikime, kad už šveicarišką laikrodį verta mokėti daugiau?
Data: 2015 m. lapkričio 02 d.
Jaunas vyras sėdi už „Porsche“ vairo, o ant jo rankos spindi „Rolex“ laikrodis. Jis pakeliui į oro uostą, kur skrydžio į Nicą jau laukia „Prada“ suknele pasipuošusi jo antroji pusė… Kaip apibūdintumėte šį žmogų? O ką pasakytumėte tuomet, jei jis vairuotų „Volkswagen Golf”, ruoštųsi kelionei į Jungtinę Karalystę, o jo žmonos suknelė būtų pirkta „Primark“?
Tai, kaip mes įsivaizduojame pasaulį, kaip apibrėžiame sėkmę arba nesėkmę, kaip įvertiname, ko mums reikia siekti arba turėti, kažkada nulėmė kitų žmonių susitarimai. Ir tik nedidelė šių įsitikinimų dalis turi faktinį ir neginčijamą pagrindą. Kodėl tada įtikėjome jais visais?
Pirmiausia todėl, kad daug kartų matėme mūsų nuostatas patvirtinančius pavyzdžius, tiek realiame gyvenime, tiek žiniasklaidoje. Be to, buvo kažkas, kas stengėsi mus įtikinti.
Įtikinti – tai rasti abiems pusėms naudingą sprendimą
Šiandien įtikinėjimo meną plačiausiai išnaudoja verslas, kuris tam pasitelkia marketingo priemones, tarp jų ir komunikaciją medijose. Taip siekiama daryti įtaką sprendimams, kurių per dieną priimame šimtus, kartais net tūkstančius. Žinoma, šiuos pasirinkimus lydi abejonės, kurias, vieno ar kito prekės ženklo naudai, stengiamasi išsklaidyti.
„Daryti žmonėms įtaką – reiškia skatinti elgtis taip, kaip jie veikiausiai pasielgtų, jei turėtų informaciją, kurią turite jūs“, – marketingo profesionalams aiškina medijų psichologas Miša Kosteris (Mischa Coster). Vis dėlto iš Nyderlandų kilęs tyrėjas pabrėžia, kad įtikinimas ir manipuliavimas yra skirtingi dalykai, tiek žvelgiant iš etinės, tiek iš pasitelkiamų technikų pusės.
Susirūpinimas komunikacijos įtaka siekia dar senovės Graikijos laikus, kuomet Sokratas buvo kritikuojamas dėl to, kad kūrybiškai didindamas kalbos įtikinimo potencialą tvirkina Atėnų jaunimą. Tiek Sokratas, tiek jo amžininkai sofistai, galėtų pavydėti šiuolaikinių komunikacijos priemonių – ypač jų galimybės pasirinktas nuomones ir požiūrius paversti vyraujančiomis normomis.
Didesnės galimybės atnešė ir naujų iššūkių: marketingo profesionalams šiandien privalu pasirūpinti patrauklia žinute, suvaldyti komunikaciją tradiciniuose reklamos kanaluose, internete ir socialiniuose tinkluose, pritaikyti turinį įvairioms platformoms ir, svarbiausia, visa tai kuo labiau personalizuoti. Tai reiškia ne tik išsiaiškinti tikslinės grupės socialines charakteristikas, pomėgius ar lūkesčius, bet ir prisitaikyti prie to, kada ir kaip skirtingos medijos yra vartojamos.
Herojus, kuris naršo „Toshiba“ superkompiuteriu
Dar viena naujųjų medijų savybė – dvipusė komunikacija. Tai, kad vartotojas nori dalyvauti ir pats daryti įtaką pamėgtų prekių ženklų komunikacijai, išnaudojo „Toshiba“. Šis prekės ženklas nusitaikė į jaunus technologijų entuziastus siekdamas pristatyti naująjį superkompiuterį (turintį „Intel Core 15“ procesorių). Tam „Toshiba“ pasirinko šešių serijų filmą, prie kurio kūrimo socialiniame tinkle „Facebook“ kvietė prisijungtivisus norinčius.
Istorija pasakoja apie Neilą, niekuo neišsiskiriantį vienišą jaunuolį, kurio gyvenimas apsiriboja neperspektyviu darbu. Vis dėlto vieną dieną jis tampa išrinktuoju, kuris vienintelis gali išgelbėti pasaulį nuo Urikų – ūsuotų ateivių.
Jaunam žmogui lengva susitapatinti su Neilu, vaikinu, kuris iš nepastebimo žmogaus, įveikęs kliūtis ir vidinius demonus, tampa superdidvyriu ir, žinoma, sužavi merginą. Tapti šio virsmo dalimi buvo pakviesti ir vartotojai. Tam jiems reikėjo įkelti vaizdo įrašą į specialią „Facebook“ paskyrą. Dalis auditorijos kurtų klipų taip pat buvo panaudota pačiame filme. Pasirinkusi į vartotojų emocijas ir įtraukimą orientuotą strategiją, „Toshiba“ pritraukė 200 000 naujų gerbėjų.
Medijų ir psichologijos sintezė
Komunikacijos ir įtakos auditorijai analizė visuomet buvo svarbi reklamos rinkos ašis. Vis dėlto pagrindinis marketingo tyrimų tikslas yra apčiuopti komunikacijos aspektus, kurie atneša didžiausią finansinę grąžą. Būtent šis tikslas nulėmė, kad didelė dalis temų, kurios neatneša greitos ir apčiuopiamos naudos, liko užribyje.
Tai buvo viena iš priežasčių rastis medijų psichologijai – disciplinai, kuri į medijų vartojimo procesą žvelgia giliau ir smulkmeniškiau. Visų pirma todėl, kad į pačias medijas žvelgia plačiau.Į jų apibrėžimą patenka ne tik žiniasklaida, socialiniai tinklai, muzika ar filmai, bet ir šokis, skulptūra, grafičiai bei anekdotai. Be to, medijų psichologija daug dėmesio skiria komunikacijos technologijų raidos ir to, kaip jos keičia žmogaus mąstymą bei elgseną nagrinėjimui.
Kodėl tai turėtų rūpėti marketingo profesionalams? Pirmiausia todėl, kad padeda nuspėti, ko tikslinis vartotojas norės po metų arba trejų ir kokie dirgikliai bus efektyviausi siekiant atkreipti jo dėmesį. Be to, akcentuodama etinius aspektus, medijų psichologija ieško sprendimų, kurie veiktų, tačiau neerzintų. Galiausiai, tai yra naujas požiūris, kuris padės šviežiai pažvelgti į marketingo profesionalams svarbius dalykus.
Apie tai, kaip įtikinti vartotojus naujųjų komunikacijų amžiuje, lapkričio 19 d. vyksiančioje konferencijoje „LiMA DAY Vilnius 2015. Didysis O marketinge!“ plačiau pasakos medijų psichologas Miša Kosteris.
Straipsnio autorė Asta Smagurauskaitė
