Marketingo patarimai, tendencijos ir rinkos apžvalgos

Ugnė Daubaraitė, Lietuvos marketingo asociacija (LiMA)

 

Papasakokite, kaip Jūs atėjote čia, kur esate dabar?

 

Turbūt reiktų pradėti nuo studijų. Dar mokykloje man kilo dilema, kuriuo keliu pasukti toliau – penkerius metus mokiausi menų mokykloje, man puikiai sekėsi, todėl dėstytojai siūlė sieti savo tolimesnę ateitį su menu. Kita vertus, neturėjau problemų ir su tiksliaisias mokslais ar kitomis disciplinomis, todėl man vis kirbėjo mintis, kad reiktų bandyti surasti ką nors nesvetimo kūrybai, bet artimesnio verslui. Kalbame apie laikus, kai marketingo sąvoka Lietuvoje tik atsirado, atskirų marketingo studijų nebuvo, taigi atsidūriau tuo metu visiškai naujose verslo administravimo studijose. Dabar manau, kad tai buvo labai geras pasirinkimas: verslo administravimas leido susipažinti su visu verslu iš esmės: žmogiškaisiais ištekliais, finansais, marketingu, logistika, pardavimais – viskuo, kas vyksta įmonės viduje. Tai buvo puiki proga apsispręsti, su kuria verslo funkcija noriu sieti savo karjerą. Mane labiausiai traukė marketingas ir žmogiškųjų išteklių valdymas, o baigdamas universitetą jau buvau tikras, kad būsiu marketingistu. Taip ir padariau – po studijų išvykau gyventi į Klaipėdą, kur išbandžiau marketingo pozicijas poroje lietuviškų įmonių. Kai Carlsberg grupė įsigijo Švyturio alaus daryklą, aš iškart pagalvojau, kad dirbsiu ten. Tikrai, tai buvo pati pirma mano mintis išgirdus apie šį sandorį! Tuo metu tarptautinių kompanijų, kurios ateitų į Lietuvą, turėtų gamybinę bazę, o ne tik importuotų produktus ir adaptuotų komunikaciją vietinei rinkai, buvo vos keletas, o kalbant apie Klaipėdą, tai išvis buvo kažkas unikalaus. Taigi kantriai laukiau skelbimo laikraštyje – ir sulaukiau! Švyturys į marketingo komandą ieškojo tik vieno žmogaus, nes tuometinis vadovas į Klaipėdą atvyko su visa komanda iš Vilniaus. Taigi turėjau vienintelę progą įrodyti, kad esu verčiausias tos pozicijos iš visų pretendentų. Pavyko!

 

Darbas Švyturyje buvo be galo įdomi patirtis – tie pirmieji žingsniai, kai regioninį prekės ženklą, kurį likusioje Lietuvoje mažai kas žinojo, per gana trumpą laiką padarėme Nr. 1 Lietuvoje. Taip pat turėjau galimybę pristatyti Lietuvos vartotojams Carlsberg alų, nes tapau atsakingas už šį prekės ženklą. Taip susiklostė, kad jungiantis alaus kompanijoms ir administracijai keliantis į Vilnių, iš Švyturio išėjau. Metus gyvenau Stambule, o grįžęs dirbau ir įgijau patirties keliose tarptautinėse įmonėse, skirtinguose verslo sektoriuose, bet galiausiai ir vėl grįžau ten, kur pradėjau. Iš tikrųjų už savo pasiekimus turiu būti dėkingas pirmajam savo tikram marketingo darbui Švyturyje. Man labai pasisekė, kad pradėjau dirbti tarptautinėje kompanijoje, kuri į mane daug investavo: ištisas savaites gyvendavau Kopenhagoje, mokiausi, turėjau galimybę susipažinti su kiekviena verslo dalimi, suvokti, kaip viskas iš tikrųjų veikia. Tuo metu Lietuvoje marketingo specialistų niekas neruošė – kaip kas suvokdavo, kaip sugebėdavo, taip ir dirbo. Taigi mokytis iš kolegų užsienyje tuo metu buvo vienintelis būdas gauti gurkšnį tikros vakarietiškos praktikos, suprasti, kas yra efektyvus marketingas. Iš tikrųjų taip ir susiformavo mano supratimas, tai buvo ta vieta, kur įgavau neįkainojamų žinių ir patirties, tai ir lėmė, kad tapau geidžiamu marketingo specialistu, galėjau augti ir daryti karjerą šioje srityje.

 

Kas labiausiai nulėmė, kad išėjęs iš Švyturio, paskui vėl grįžote atgal? Kas labiausiai traukia šiame versle?

 

Manau, kad tai lėmė keletas priežasčių. Pirmiausia, sentimentai ir meilė Švyturiui. Išbandžiau keletą skirtingų sričių, įskaitant bankininkystę ir telekomunikacijas, tad galiu drąsiai teigti, kad gėrimų kategorija yra labai įdomi, apimanti du labai skirtingus parduotuvių ir barų kanalus. Vietinė gamyba reiškia, kad esi visiškai atsakingas už visą marketingo grandinę – nuo prekės ženklų, produktų krepšelio strategijos, produktų ir net naujų prekės ženklų kūrimo iki palaikymo kampanijų organizavimo, didelių rėmimų aktyvacijos, viešųjų ryšių projektų. Tikrai nerealu dirbti su pačių sukurtais produktais ar net prekių ženklais. Taip pat traukia didelė dinamika ir konkurencija! Mane įkvepia mūsų įmonės ambicijos, vadovų komanda, darbuotojų nusiteikimas laimėti. Be to, pastaruoju metu didėjant alkoholio reklamos suvaržymams, atsiranda nauji išbandymai: kaip išlikti matomu ir aktualiu tokiomis sąlygomis. Marketingo požiūriu tai labai įdomi užduotis.

 

Kuri darbo dalis Jums yra įdomiausia?

 

Esu strategas, tad man labai smagu nuolat galvoti, inovuoti, bandyti įnešti kažką naujo. Anksčiau tekdavo daug užsiimti projektų valdymu, bet man smagiausia yra kibirkščiuoti idėjomis, ieškoti įžvalgų, bandyti daryti kažką naujo, stumti verslą į priekį. Naujovių kūrimas yra sudėtingas uždavinys, prasidedantis pirmiausia nuo grupės strategijos, vartotojo poreikių, tendencijų įžiūrėjimo, mokymosi iš kitų verslo sektorių, bandymo suprasti, kas galėtų būti naujo, įdomaus ir patrauklaus mūsų vartotojui. Visa tai turi daug žavesio.

 

Apie mūsų įmonę dažnai išgirstu, kad „ai, jūs turite maišą pinigų ir viską perkate“. Atrodytų, kad nereikia nei gerų produktų, nei idėjų, nei darbo – kad lyderio pozicijas gali išlaikyti per jėgą. Realybė yra visai kitokia! Vartotojai yra išprusę, jų neapgausi ar jėga pirkti produktų nepriversi. Mes užkėlėme kokybinę produktų ir komunikacijos kartelę ne tik sau, bet ir konkurentams. Turime ženklią dalį rinkos ir ji nekinta iš metų į metus, nors konkurentai stiprėja, susitvarko prekės ženklus ir produktų krepšelius. Norėdami atstovėti savo rinkos dalį, nei sekundei negalime atsipalaiduoti. Ir tikrai ne pinigais tai daroma. Mūsų atveju komunikacijos biudžetai tikrai nėra didžiausia investicija, jais kartais nusileidžiame kitiems žaidėjams. Taip, esame didžiausi savo srityje Lietuvos masteliu, bet pakankamai maži pasauliniu lygiu. Kai išgirstu nesąmones apie prastą mūsų produktų kokybę, visus kviečiu aplankyti mūsų bravorus. Mūsų produktų kokybė užtikrinama ne tik aukštais Carlsberg kokybės standartais, bet ir dirbančių žmonių meile, tam ką daro. Ar galėtum daryti „bet kaip“, kai degi aistra aludarystės amatui?

 

Dirbate tokioje konkurencingoje ir dinamiškoje aplinkoje jau ne pirmus metus – iš kur semiatės naujų idėjų?

 

Manau, kad mums labai padeda tai, jog esame didelės tarptautinės Carlsberg grupės nariai, o tai reiškia, kad galime mokytis iš kolegų kitose šalyse – turime bendrus susitikimus, intranetą, net atskirą marketingo portalą, kur dalinamės geriausiais pavyzdžiais, pasisekusiais projektais, ne tik savo patirtimi, bet ir tuo, ką daro konkurentai. Taigi vienas iš naujų idėjų šaltinių yra vidiniai grupės resursai: kolegų pavyzdžiai įkvepia, skatina ieškoti būdų jų sėkmę pritaikyti savoje rinkoje. Kita vertus, būtina ir pačiam domėtis aplinka: skaityti, ieškoti, stebėti, neapsiribojant tik savo sektoriumi. Kai ką galima pasiskolinti net ir iš lėktuvų pramonės! Aplink mus nuolatos atsiranda naujovių, skirtingų inovacijų, kurias galima pritaikyti produktų kūrime ar komunikacijoje. Labai svarbu yra neužsidaryti savame kiaute, savo kategorijoje, savo rinkoje: reikia daug platesnio žvilgsnio ir šiek tiek kūrybiškumo.

 

Pastaruoju metu labai daug kalbama apie tai, kad marketingas turėtų būti įmonės veiklos variklis. Kaip tai pasireiškia Jūsų darbe?

 

Nesinori sureikšminti marketingo funkcijos kitų atžvilgiu, bet realiai taip ir yra. Metų planavimas visada prasideda nuo marketingo veiksmų plano, ir visi įmonės veiksmai yra nuo to priklausomi: tiek gamybos investicijos, tiek pardavimų planai, galų gale net ir finansiniai tikslai lemiami marketingo iniciatyvų. Esame ašis, apie kurią sukasi visas įmonės gyvenimas. Aišku, dažnai girdžiu juokus, kad mes tik išleidžiame pinigus, bet visgi marketingo strategija yra tai, kas veda verslą į priekį.

 

Ar turite projektą ar produktą, kuriuo ypatingai didžiuojatės?

 

Manau, kad marketingistui įdomiausi yra du dalykai: kai randi ką nors labai sugadinta ir sugebi tai pataisyti, arba kai ką nors pats sukuri nuo nulio. Yra tekę daryti ir viena, ir kita. Vienas pastarųjų projektų, kurį pradėjome nuo balto lapo ir meilės alui, yra Raudonų plytų alus – čia viskas padaryta savomis rankomis kartu su kūrybiniais partneriais ir savais aludariais! Vizualinis stilius, pavadinimai ir koncepcija, kaip turime atrodyti, kaip turime komunikuoti – viskas dar nauja, tad tai man yra tikrai mielas ir smagus projektas. O kai viskas daroma iš širdies ir dar „skrenda“ be didelių investicijų – neapsakomas malonumas!

Didžiuojuosi ir tuo, kad pavyko gauti grupės patvirtinimą ir investicijas stambiam projektui Klaipėdoje – vietoje dabartinio administracijos pastato statysime kraftinį bravorą su didžiuliu restoranu. Kviesime alaus mėgėjus į ekskursijas, pamatyti, kaip gimsta alus, o vakarą praleisti su geru alumi ir prie jo derančiu maistu. Džiaugiuosi, kad projektas yra netradicinis, naujas, neįprastas iššūkis marketingo žmogui – reikia apgalvoti, kaip jį aktyvuosime, kaip jį paversti kultūriniu įvykiu ne tik Klaipėdoje, bet ir visos Lietuvos mastu. Tai didelės apimties projektas, kuris leis ir toliau skleisti alaus kultūrą ir didžiuotis tuo, ką sugebame geriausiai.

 

Kaip Jūs, kaip vadovas, paskirstote darbus? Kokias užduotis pasiliekate sau, o ką pavedate kolegoms?

 

Mūsų struktūra labai aiški: turime produktų vadovus, kurie dirba su atskirais prekės ženklais. Su didesniais prekės ženklais, tokiais kaip Švyturys ar Utena, dirba net keleto žmonių komandos. Galiu drąsiai teigti, kad būtent teisingi darbuotojai, o ne marketingo biudžetų dydžiai lemia mūsų sėkmę.

Tapus marketingo komandos vadovu man tikrai nelengva buvo atitrūkti nuo kasdieninių projektų valdymo ir tapti strategu, konsultantu, ugdytoju ir padėjėju kitiems. Be strateginės dalies, svarbiausia mano užduotis šiandien – stengtis išlaikyti kokybinę kartelę, neleisti kolegoms „atsipalaiduoti“, rūpintis jaunų specialistų ugdymu, komandos motyvacija.

 

Iš tikrųjų kartais pasiilgstu tų konkretesnių darbų. Turint labai konkrečias užduotis ir visišką atsakomybę, žinai, kad viskas priklauso tik nuo tavęs. Dabar turiu išmokti ir už kitų klaidas nuleisti galvą, susitaikyti su sprendimais, kuriuos pats gal būtum priėmęs kitokius. Iš pradžių tai tikrai sunku, bet paskui atsiranda ir žavesio: supranti, kad nebegali būti tiesiog marketingistu – pagrindinė užduotis tampa žmonių vadyba. Šioje srityje man dar tikrai yra kur augti, tobulėti ir mokytis. O nauji iššūkiai veda į priekį.

 

Minėjote, kad studijų metais įdomiausios sritys buvo marketingas ir žmogiškieji ištekliai, panašu, kad dabar gaunate progą prisiliesti prie personalo vadybos.

 

Taip, tenka, ir tai tikrai labai įdomu. Komandos nariai yra skirtingo amžiaus, skirtingos brandos, skirtingos patirties – būtina su kiekvienu dirbti pagal asmenines galimybes, suteikti atitinkamą sprendimo laisvę, ugdyti, išlaikyti žmonių motyvaciją ir stengtis gauti maksimalų rezultatą. Tai yra iš tikro įdomu: kaip išlaikyti balansą, kad kiekvienas gautų reikiamą kiekį dėmesio, bet atsakingai žiūrėtų į savo darbą ir nebijotų atsakomybės priimti sprendimus pats, kad galėtų jaustis darantis įtaką rezultatams. Lyderystė čia turbūt būtų tinkamesnis žodis už vadybą.

 

Viena svarbiausių sėkmės paslapčių – gerai parinkta komanda ir gerai veikiantis bendro darbo mechanizmas.

 

Vienareikšmiškai pritariu. Juk koks genialus žmogus bebūtų, kiek jis idėjų beturėtų, komanda jų vis tiek turės daugiau. Turbūt 90 proc. rezultato priklauso nuo įgyvendinimo, o ne nuo pačios idėjos. Geriausią idėją gali palaidoti su prastu arba vidutinišku įgyvendinimu, o vidutinę idėją gali ištempti su labai geru. Taigi komanda, kuri pati dalyvauja idėjų generavime ir yra visiškai atsakinga už visų idėjų įgyvendinimą, yra pagrindinis sėkmės garantas. Tikrai neįsivaizduoju, kaip individualiai būtų galima pasiekti tokių rezultatų marketingo srityje, kokių pasiekiame mes visi kaip komanda.

 

Ką laikote didžiausiu savo komandos pasiekimu?

 

Rinkos pozicijos išlaikymą. Tai yra didžiulis iššūkis, nes skirtingi produktai ir skirtingi prekės ženklai vienu metu išgyvena skirtingus etapus: vieniems sekasi geriau, kitiems – prasčiau, taigi tenka galvoti, kaip ir ką atnaujinti, keisti, kuo papildyti prekės ženklų ar produktų krepšelį. Todėl mūsų sugebėjimas išlaikyti rinkos pozicijas pelningai, nesvarbu, kiek pastangų įdeda konkurentai, kaip elgiasi prekybininkai, yra svarbiausias pasiekimas. Neiškelčiau vieno kažkurio projekto, nes svarbiausia yra visuma. Carlsberg grupės mastu dažnai esame minimi kaip labai geras marketingo veiksmų pavyzdys ir tai įrodo, kad esame savo srities profesionalai.

 

Kaip darbo specifika daro įtaką Jūsų asmeniniams pasirinkimams?

 

Žinoma, darbas tikrai daro įtaką kiekvienam iš mūsų. Pavyzdžiui, dirbdamas su aukštos kokybės produktais ir reikalaudamas aukštos kokybės darbe imi tai labai vertinti ir gyvenime. Geriau kažko mažiau ir rečiau, bet tik kokybiško. Tai galioja viskam: atostogų kelionėms, daiktams, maistui. Darbas su alumi keičia ir jo vartojimo įpročius. Gilindamasis į alaus kultūrą, išmokau derinti alų prie maisto. Dabar jau nebegaliu kitaip ir labai nustembu, kai restoranas gali pasiūlyti tinkamo vyno prie maisto, bet ne visada turi tinkamo alaus. Jei nebūčiau turėjęs mokymų apie alaus ir maisto dermę, degustacijų, paprasčiausiai į tai turbūt nekreipčiau dėmesio, kaip ir dauguma, dėl to ir imamės ir švietėjiškos veiklos. Komandoje turime žmogų, kuris yra sertifikuotas alaus someljė, gali konsultuoti restoranus, kaip parinkti alų prie konkretaus patiekalo, patys organizuojame degustacijas. Į rinkos edukaciją investuojame labai daug ir kartais net kyla abejonių – ar tikrai tokios investicijos yra reikalingos? Kodėl tai darome mes? Bet po to dar kartą supranti, kad tai alaus flagmano, mylinčio savo darbą, rolė – juk kas tai padarys, jei mes nepadarysime? Bandome pamažu keisti ir miesto švenčių kultūrą – turime „Švyturio tradicinės kolekcijos“ palapinę, kurioje parduodame tik gurmanišką maistą ir prie jo profesionaliai parinktą alų. Pirmą kartą apsilankiusiems žmonėms atrodo keista, kad tam tikras maistas parduodamas kartu tik su konkrečia alaus rūšimi. Bet paragavę ir patys įvertinę, vartotojai pradeda suprasti, kodėl tai darome. Kitos miesto šventės metu jie jau ieško mūsų, nes žino, kad tik pas mus gaus geriausią gurmanišką maistą ir puikiai prie jo derantį alų.

 

Aš pats tikrai nežiūriu kritiškai į tai, kad prie alaus lietuviai mėgsta rinktis keptą duoną, sūrį ir kiaulės ausis! Tai ilgalaikių tradicijų pasekmė, tai nėra blogai. Problema ta, kad dažnai ties šiuo pasirinkimu fantazija ir baigiasi. Tikiu, kad reikia edukuoti vartotojus, dalintis tomis žiniomis, kurias turime mes, ir situacija keisis. Ji jau keičiasi!

 

Kaip sureagavote į žinią, kad esate vienas geriausių marketingo vadovų Lietuvoje?

 

Pirmoji mintis – kas čia mane „pakišo“? Pats niekada nedalyvaučiau tokiuose konkursuose, nes nemėgstu viešumo. Smagu, žinoma, kai kažkas pastebi, bet kur kas svarbiau man yra įmonės rezultatai, jautimas, kad darai tai, kas efektyvu. Tai svarbiau nei reitingai ir apdovanojimai.

 

Jūsų manymu, kokios savybės lemia galimybę tapti geru marketingistu?

 

Nors ir banaliai skamba, bet be kūrybiškumo šioje srityje tikrai nieko nepasieksi. Taip pat būtinas požiūrio platumas: ne kartą yra tekę matyti marketingo kolegų, kurie nueina į nereikšmingas smulkmenas vietoje to, kad matytų platesnį vaizdą, o jo tikrai reikia. Universalumas ir noras augti marketingo srityje svarbu kaip niekur! Kalbėdamas apie norą augti, turiu omenyje augimą ne karjeros prasme, tai labiau noras tobulėti, plėsti savo akiratį. Jaunus marketingo specialistus skatinu judėti iš vienos įmonės į kitą, pažinti įvairius verslus. Taip sustiprėsite ir užaugsite.

 

Ar galėtumėte išskirti savybę, kuri lėmė Jūsų sėkmę?

 

Sunku pasakyti. Įžvalgumas, vizijos turėjimas, sugebėjimas apčiuopti, atrodytų, akivaizdžiai matomus dalykus, iš jų ištraukti tai, kas kitiems ne taip labai matoma. Iš tikro niekada net neturėjau minties, kad galėčiau daryti kažką, kam nereikia kūrybiškumo. Man visada norėjosi laisvės, galimybės reikšti savo mintis ir idėjas, keisti tai, kas yra aplink. Meno studijos padėjo susiformuoti estetikos, kompozicijos suvokimui, išlaisvinti kūrybiškumą – ir visa tai padeda marketingo darbe.

 

O kalbant apie gerą marketingo specialistą, tikrai ne kiekvienas gali juo tapti. Mano nuomone, reikia turėti marketinginį jausmą – vieniems jis duotas, o kitiems ne. Ne viską gali išmokti, ne viską pagrįsti tyrimais ir vartotojų nuomone. Tai kas suveikė vakar, nebūtinai veiks šiandien, o vartotojai ne visada objektyviai gali įvertinti inovacijas. Gali išmokti marketingo teorijos ir principų, efektyvaus projektų valdymo, ir būti marketingo specialistu galbūt pakaks, tačiau norint būti išskirtiniu savo srityje, vien to tikrai negana. Reikia to išskirtinio jausmo.

 

Džiugu, kad atsiranda vis daugiau stiprių specialistų, žmonių su teisingu požiūriu, kurie marketingą ir suvokia taip, kaip turi suvokti – kad tai daugiau nei reklaminių klipų filmavimas ir maketų tvirtinimas, ypatingai svarbi verslo funkcija. Be to, marketingas išsiliejo daug plačiau nei konkreti funkcija organizacijoje. Kiekvienas kepyklėlės ar „butiko“ savininkas yra geras marketingistas, jei jo verslas klesti. Kiekvienas „startuperis“ yra geras marketingistas, jei jo verslas nuperkamas už milijonus. Todėl Lietuvoje tikrai turime pasaulinio lygio specialistų, iš kurių galima semtis įkvėpimo, mokytis ir į kuriuos galima lygiuotis.