Marketingo patarimai, tendencijos ir rinkos apžvalgos

Jūratė Gulko, Lietuvos marketingo asociacija (LiMA)

 

Papasakokite apie savo karjeros kelią prieš įsidarbinant KTU.

Mano kelias iki esamos pozicijos buvo su netikėtais posūkiais, bet juo ėjau sistemingai, siekdama užsibrėžtų tikslų. Nors mokyklą baigiau aukščiausiais balais, sąmoningai įstojau į Vilniaus dailės akademiją, kur studijavau fotografiją ir medijų meną bei UNESCO kultūros vadybą ir kultūros politiką. Dar studijų metu įsidarbinau meno aukcione ir buvau atsakinga už atributacijas, konsultavimą investavimo į meną klausimais. Darbas buvo tikrai labai įdomus, bet jutau jame pasiekusi viską, ką galėjau, tad kiek netikėtai atsidūriau KTU.

Ornela Ramašauskaitė

 

Kaip sekėsi dirbti KTU?

Pirmiausiai, verta paminėti, kad KTU yra viena iš penkiolikos didžiausių Lietuvos organizacijų; tai labai heterogeniška ir konservatyvi, bet kardinaliuose pokyčiuose gyvenanti įmonė. Rinkodaros ir komunikacijos departamentas buvo besikuriantis, jam vadovauti pradėjau 27-erių metų, po to, kai per metus pasikeitė du jo direktoriai. Prieš tai daugiau nei pusmetį jau dirbau universitete su vadovo komunikacija, turinio rengimu ir įvaizdžio formavimu, šiek tiek pažinojau organizaciją iš vidaus. Turėjau viziją, kaip turėtų atrodyti KTU, tad mečiau iššūkį sau ir pasisiūliau užimti Rinkodaros ir komunikacijos direktorės vietą. Organizacijos vadovas yra labai charizmatiška, vizionieriška asmenybė, atvira jaunimo iniciatyvoms, turėjome ilgą pokalbį ir jis manimi patikėjo. Man buvo iškeltas tikslas per pusmetį padaryti įvaizdžio proveržį. Turint omenyje, kad reikėjo sustyguoti procesus (KTU dirba keli tūkstančiai darbuotojų, akademinė bendruomenė labai konservatyvi ir sunkiai pasiduoda „aptarnaujančioms” veikloms, o pati organizacija vykdo toli gražu ne vien studijų veiklas ir pan.), susiformuoti visą naują komandą, įveikti biurokratiją ir laikytis viešųjų pirkimų terminų – teko aplenkti laiką. Į departamentą buvo „sumesti“ įvairūs skyriai su įvairių kompetencijų ilgamečiais KTU darbuotojais, atsakingais už keistas veiklas, nebuvo jokios sistemos darbui su nutolusiais padaliniais, buvo pusšimtis darbuotojų, tačiau – jokio valdymo, funkcijų logikos ir užbrėžtų rodiklių. Reikėjo daug ir sunkiai dirbti, po 14-16 valandų per dieną, be jokių laisvų dienų, kad pasiekčiau užbrėžtus tikslus ir, gerai pagalvojus, gal antrą kartą šiai avantiūrai ir nesiryžčiau, bet iš principo galiu pasakyti, kad tokia veikla mane „veža“, motyvuoja darbas pokyčių metu ir pasiekti rezultatai. Džiaugiuosi, kad organizacijos vadovas laikosi subsidiarumo principų – nuo pat pradžių man suteikė didelę sprendimų priėmimo laisvę, o, svarbiausia, pasitikėjo. Turėjau ir kelis labai reikšmingus mokytojus, kurie tiesiogiai ir savo pavyzdžiais mokė mane lyderystės.

 

Kuo Jus patraukė KTU? Kaip manote, ar aukštojo mokslo ir studijų sritis skiriasi nuo verslo įmonių specifikos?

KTU mane patraukė dėl savo rektoriaus, prof. Petro Baršausko, kuris yra tikras lyderis. Jis turi aiškią viziją, kuria sugeba uždegti ir kitus, tad labai įkvepia darbas šio charizmatiško vadovo komandoje. O didelio skirtumo tarp aukštojo mokslo ir studijų srities bei verslo įmonių tikrai nematau, na, galbūt tik tiek, kad pas mus, kaip VšĮ yra didesnė biurokratija, daugiau vidinių tvarkų, būtini viešieji pirkimai. Studijos ir mokslas yra tiesiog specifiniai produktai, kurie reikalauja ir atitinkamo valdymo. Reikšmingiausiu skirtumu paminėčiau konservatyvią universiteto bendruomenę, kuri labai noriai pasisako visais universiteto valdymo klausimais. Verslo įmonėse darbuotojai atsako už savo sritį, nekvestionuoja ir neboikotuoja funkcinių sričių sprendimų, ten nėra tokio didelio pasipriešinimo pokyčiams.

 

Kas Jus, marketingo ir komunikacijos direktorės darbe, labiausiai žavi?

	Man labiausiai patinka darbas sudėtingomis sąlygomis, pokyčių laiku ir galimybė kurti/perkurti „kažką“ naujo. Imponuoja veiklos valdymas, lyderystė, tad marketingas ir komunikacija, kaip sritys, ateityje gali net keistis. Man būtų labai neįdomu dirbti kad ir pačioje geriausioje, sėkmingiausioje kompanijoje, jei joje tereikėtų tęsti buvusių kolegų jau pradėtus darbus, kur viskas būtų stabilu, saugu ir ramu. Mane labai „veža“ iššūkiai, prieštaravimai ir jų suvaldymas. Kas man pačiai buvo didelis atradimas – nors galvojau, kad didžiausią pasitenkinimą suteiks rezultatai, bet visgi atradau, jog komandos suformavimas, nuolatinis mokymasis kartu ir įsitraukimas į efektyvinimą yra ne mažiau svarbus pasiekimas.
KTU Santakos slėnio atidarymo akimirka
Tai leido suprasti, kiek daug reiškia žmonės ir įsitikinti, kad lyderystė nėra tik vadovėlinė sąvoka.

 

Iš kur semiatės idėjų ir kūrybiškumo vedant universitetą į priekį?

Manau, kad organizaciją į priekį veda jos vadovas. Svarbu, kad jis būtų lyderis. Mano atveju, į priekį padeda žengti tai, kad komanda tiki tuo, ką daro ir drąsiai priima visus iššūkius. Svarbu ir nuolatinis procesų efektyvumas, greita reakcija į situaciją rinkoje. Dėl kūrybiškumo, aš kaip dailės akademijos absolventė, jo niekada nestokojau. Inspiruoja aplinka: jei yra platus požiūris – viskas „sukrenta” į tam tikras sistemas / priežastinius ryšius, ką ir panaudoji veikloje.

 

Šią vasarą Jūsų universitetas buvo garsiai nuskambėjęs dėl reklaminės kampanijos, kuri daug kam pasirodė šokiruojanti ir gal ne visai teisinga kitų universitetų atžvilgiu (plakatai stotelių lauko stenduose). Kaip vertinate šią situaciją? Kaip gimė šios kampanijos mintis?

 

Nesutinku, kad ji buvo neteisinga kitų universitetų atžvilgiu, nes palyginimo joje nebuvo. Tiesiog dalis visuomenės interpretavo ją taip, kaip buvo patogu. O tai, kad kokio nors rinkos dalyvio reklama išsiskiria kitų jo konkurentų tarpe, nereiškia neteisingumo.

 

Neneigsiu, susidomėjimą mes planavome. Visuomet veikloje vadovaujamės duomenimis, modeliuojame poveikio laipsnį ir suinteresuotų pusių reakcijas. Buvome susidėlioję įvairius galimus scenarijus ir atitinkamai jiems pasiruošę. Pabrėšiu, jog remiamės NeedScope metodika, turime įvaizdinę universiteto liniją, kuri labai sofistikuota, o ši  kampanija buvo trumpalaikė pardavimų skatinimo, nukreipta konkrečiai į abiturientus. Reklama buvo logiškai apgalvota ir suprantamai pasiekė tikslinę auditoriją. Vienas mano pažįstamas rinkodaristas pastebėjo, kad tai turbūt bene pirmasis vadovėlinis OOH atvejis per dešimt metų mūsų šalyje. Reklaminio triukšmo nebeišvengsime, tad būtent kokybiškos reklamos (tiek idėjos, tiek efektyvumo prasme) turėtų būti kiekvieno rinkodaros profesionalo garbės reikalas.

 

Kuriant minėtą reklamą svarbiausia buvo to laikotarpio žinutė, tikslas (pardavimų skatinimas), kitų mūsų rinkodaros priemonių kontekstas, atitikimas kanalų miksui ir universiteto pozicionavimas. Idėja išsivystė išsamiai analizuojant segmento psichografiją, abiturientų „manijas” brand’ams ir  jų socializacijos poreikius. Kelis sprendimo variantus testavimo su focus grupėmis, vėliau, pasirinkus vieną konkretų – atitinkamai su jais testavome skirtingus reklamos pateikimus.

 

KTU universiteto ir daugiau reklamų buvo patekę į žiniasklaidos akiratį. Ar tai yra Jūsų universiteto konkurencinis pranašumą? Kaip manote, ar visuomenė, jau pribrendusi tokiai mokslo ir studijų srities komunikacijai ir supranta, kad ir ji gali būti įdomi ir inovatyvi?

Norėčiau pabrėžti, kad mūsų tikslas jokiu būdu nėra patekti į žiniasklaidą su savo reklamos kampanijomis. Tiesiog dirbame profesionaliai, mano komandai imponuoja Benetonn ir O. Toscani duetas. Man rinkodara ir komunikacija yra neatsiejama nuo efektyvumo ir kūrybiškumo. Visą savo veiklą vertiname ir matuojame, sprendimus priimame pagrįstai, nuolat stebime konkurentus. Organizacijos komunikacija valdoma ne tik kaip veikla, bet laikau ją universiteto pareiga, netgi atskaitomybės visuomenei forma. Kalbant apie reklamą, ji būna arba įvaizdinė, arba taikoma į konkrečią tikslinę auditoriją su konkrečiu tikslu. Visada išlaikome universitetui derančias ribas, tačiau nedarome kompromisų, jei visuomenė „skaito tik antraštes”. Jei kažkas vizualą mato „paraidžiui” ir jam užkliūna, jog jame pavaizduota moteris, gaminanti vakarienę: apgailestauju, bet yra žmonių, kurie kartais daro valgyti ir mes tai vaizduosime, jei tokia scena bus palanki idėjos perteikimui. Mūsų reklamose niekada nebus banalių lozungų ir besišypsančių asmenų su šuniukais šalia. Juokaujant galima pasakyti, kad mūsų kampanijos kartais tampa netgi savotiška visuomenės edukacija, jos pačios veidrodžiu.

 

Kuriuo savo pasiekimu/projektu didžiuojatės labiausiai?

Labiausiai džiaugiuosi vidiniu: tai, kad pavyko susidėlioti marketingo ir komunikacijos veiklos valdymą, surinkti ir sustyguoti fantastišką vienas kitą papildančią komandą. Antrasis pasiekimas yra išorinis – tai KTU įvaizdžio proveržis: tiek rebrandingo kampanija, tiek suinteresuotoms pusėms įdiegtas KTU  kaip inovatyvaus ir pažangiausio universiteto šalyje vertinimas. Sąlygos tam įvykti atsirado tik dėl organizacijos vadovo ir visos jo komandos narių (kitų funkcijų) bendro darbo.

 

Kokius tikslus savo profesinei sričiai keliate ateityje?

Šiuo metu man patinka ten, kur esu. Yra eilė darbų ir tikslų, kuriuos norime su komanda pasiekti. Ateityje man gal ir būtų įdomu pabandyti dirbti kitokio profilio, galbūt tarptautinės, organizacijos valdyboje. Žinoma, labiausiai motyvuotų stambių pokyčių suvaldymas, valdymo sistemos kūrimas.

 

Kaip Jūs, kaip marketingo ir komunikacijos direktorė, skirstote darbus, motyvuojate savo pavaldinius? Kiek jų turite?

Departamente yra apie 50 darbuotojų, tiesiogiai su marketingu ir komunikacija dirba apie 20, dar keliolika yra funkciškai pavaldžių kituose nutolusiuose padaliniuose, o dar daugiau – įsitraukiančių neformaliai. Savo komanda labai pasitikiu, iškeliu funkcijos tikslus, visi kartu nusistatome veiklos gairių įgyvendinimo būdus ir rodiklius arba kokybės kartelę. Jaučiuosi kaip dirigentas, vadovaujantis orkestrui ir reikiamu momentu įjungiantis reikalingą instrumentą. Departamente yra trys skyriai su vidinėmis smulkesnėmis grupėmis, tad kiekvieno nekontroliuoju, laikausi subsidiarumo, aktyviausiai dirbu su skyrių vadovais.  Visgi  gilinuosi į kiekvieno komandos nario stipriąsias ir silpnąsias puses bei potencialą, laikas nuo laiko vadovams pasiūlau perdėlioti funkcijas, rotuoti užduotis, kad kiekvienas galėtų sustiprinti savo silpnesnes kompetencijas ar atskleisti užslėptą talentą.

KTU vizualinio identiteto, šalies nacionalinio konkurso “Geras dizainas” laimėtojo, pristatymas Lietuvos dizaino parodoje Vengrijoje

 

Ką laikote didžiausiu savo komandos pasiekimu?

Tai tie patys pasiekimai, apie kuriuos jau kalbėjau anksčiau. Jie yra bendras komandinis darbas ir visi iššūkiai prisidėjo prie komandos susivienijimo.

 

Kaip atrodo Jūsų darbo diena, kiek ji trunka?

Kaip juokauju, mano darbo diena prasideda tik po 17-18 val. Dienos metu didžiąją darbo laiko dalį dažniausiai „suvalgo” įvairūs posėdžiai, susitikimai, projektų susiderinimai su kitais vadovais. Eigoje taip pat skiriu laiko savo komandos nariams, užduočių delegavimui ir starto / įgyvendinimo eigos peržiūrai, labai stengiuosi kuo daugiau pabendrauti „gyvai”. Cirkuliuoja apie 200 elektroninių laiškų per dieną, kuriuos reikia suvaldyti, tad neretai tik po darbo valandų galiu skirti laiko stambesnių projektų koncepcijų peržiūrai, daugiasluoksnių užduočių delegavimui, atvejų analizei ir panašiai.

 

Kaip sureagavote į žinią, kad patekote į geriausių marketingo vadovų Lietuvoje rinkimus?

Sureagavau abejingai ir gana skeptiškai, nes man įvairaus pobūdžio rinkimai neatrodo rimtai. Bet kai sužinojau, jog mane nominavo ne organizacijoje dirbantis asmuo – pagalvojau, kad tai vertas dėmesio išorinis įvertinimas už visos mano komandos tikrai nelengvus pasiekimus.

 

Kaip manote, kokios savybės yra būtinos geram marketingo specialistui?

Manau, kad marketingo specialistas turi būti kūrybiškas ir disciplinuotas, tai reiškia, kad jis turi gebėti analizuoti, daryti įžvalgas, sugebėti sustyguoti projektus ir apgalvoti visus įmanomus jų niuansus bei vėlesnius veiklos scenarijus. Geras šios srities specialistas turi turėti įgimtą empatiją, gerą skonį ir organišką pojūtį pajausti vartotoją. Vien srities studijų tam neužtenka.

 

Ar laikote save darboholike? Ar lieka laika laiko užsiimti mėgstama veikla?

Laikau savo perfekcioniste, bet turbūt tai yra viena iš darboholiko savybių. Manau, kad sėdėjimas nuo ryto iki vakaro darbe toli gražu nereiškia gero rezultato. Priešingai – tai gali rodyti beviltišką (savi)vadybą. Esmė yra darbo efektyvumas ir rezultatai. Dėl laisvalaikio – jo lieka nedaug,  skiriu jį domėjimuisi reklamos sritimi, poveikio darymu; ieškau jaunų talentų, kurių dailės kūriniais pildau savo meno kolekciją, bendrauju su įkvepiančiomis asmenybėmis ir knygomis.

Jaunojo tapytojo dirbtuvėje

 

Kokia Jūsų sėkmingos karjeros paslaptis?

Šį išsireiškimą laikau tik žodžių žaismu, nes netikiu sėkminga karjera. Manau, čia jokios sėkmės nėra. Dabartinė situacija, kurioje esu dabar, yra tam tikrų konkrečių mano asmeninių savybių ir neatsitiktinių aplinkybių derinys: tai organizacijos, kurioje dirbu, pozicija rinkoje ir pokyčiai, charizmatiškas vadovas, mano sutikti keli mokytojai-lyderiai, nuoseklus intensyvus darbas, puiki komanda, strateginis mąstymas ir teisingos įžvalgos. Viskas, tame nėra jokio stebuklo. Visi turi užimti sau tinkamą vietą ir būti atviri nuolatiniam mokymuisi. Būtina suvokti atsakomybės svorį ir lyderystės svarbą. Kiekviena pareigybė turi savo naštą.

 

---

Lietuvos marketingo asociacijos (LIMA) internetinėje svetainėje ir intranete skelbiamą informaciją naudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar platinti bet kuriuo kitu pavidalu be sutikimo draudžiama. Daugiau informacijos info@lima.lt.