Ką bendro turi tvarumo komunikacija ir senovės tikėjimai? Kodėl žaliasis narcisizmas neveikia? Ir kaip vienas netikėtas konceptas gali padėti prekių ženklams suderinti tai, kas iki šiol atrodė nesuderinama: nauda verslui, pagalba planetai, prasmė žmogui?

Adomo Pūro tvarumo komunikacijos modelis GRAMMA (a.k.a. Hierophanic marketing) sulaukė tarptautinio dėmesio. Adomo, vieno iš BLACK FLORENCE įkūrėjų, idėją įvertino tokie pasaulyje žinomi rinkodaros ekspertai kaip Marty Neumeier, Robert Jones, Paul Randle ir kiti. Šiuo modeliu dalinosi tokie leidiniai kaip SUSTAINABLE BRANDS ir THE BRANDING JOURNAL.

Marty Neumeier, brandingo bestselerių autorius ir vienas žymiausių JAV strategų, padėjęs užaugti tokiems prekių ženklams kaip APPLE, ADOBE ir GOOGLE, Adomo hierofaninio marketingo idėją pavadino „vienu originaliausių pastarojo meto konceptų“.

LIMA bendruomenės dėmesiui – GRAMMA modelio pristatymas, padėsiantis į tvarumo komunikaciją pažvelgti kitaip.

GRAMMA – tvarumo komunikacijos modelis

ES griežtina žaliųjų teiginių naudojimą reklamoje, o Lietuvos verslo atstovai gausiai renkasi į renginius, klausdami, ką gi dabar daryti. Visa tai nerūpi tik vartotojams. Prekės ženklų komunikaciją, kurioje dominuoja žalioji savigyra, vartotojai sėkmingai ignoravo dar prieš bet kokius teisinius sugriežtinimus. Greenwashingas yra melagingas – taip. Bet greenwashingas dažniausiai yra ir labai nuobodus.

Gera žinia ta, kad prekės ženklai gali pasitelkti alternatyvią strategiją. Užuot mėginę mus dezinformuoti klausimais, kurie mažai kam rūpi, prekės ženklai gali praturtinti mūsų gyvenimus prasme ir žaisme. GRAMMA strategija gali vienu metu kurti vertę tiek Jūsų prekės ženklui (brand value), tiek aplinkai (sustainable value), tiek žmogui (human value).

GRAMMA akronimą padiktavo trys pagrindiniai strategijos principai: 1. Gatekeeper Role 2. Actionable Magic. 3. Marketing Autonomy.

1. Gatekeeper Role

Hierofanijos – vartai tarp vartojimo ir tvarumo

Prekės ženklai yra persmelkę kiekvieną mūsų realybės sluoksnį, o tai reiškia, jog pati realybė yra patiriama ir suvokiama per prekės ženklus. Todėl komunikacijos pagalba produktai ir paslaugos gali tapti savotiškais vartais tarp vartojimo pasaulio ir tvarumo ritualų pasaulio. Tarp kažko žemiško ir kažko sakralaus.

Minčiai iliustruoti prisiminkime legendinę HELLMANN’S kampaniją „Make Taste, Not Waste“. Majonezas – pavargęs ir nurašytas produktas – patampa kone magišku ingredientu, kurį pasitelkę kiekvienas savo virtuvėse galime mažinti išmetamo maisto kiekį. Tam tereikia ruošti išradingus patiekalus iš šaldytuve gulinčių maisto likučių. Užkalbėjimas įtaigus: Turn that nothing into a delicious something.

2024 m. italų makaronų gamintojas BARILLA surėmė pečius su namų tvarkos eksperte Marie Kondo ir įgyvendino kampaniją „Secondhand Box“. Kartonines fusilli, spaghetti ir rigatoni dėžutes išsaugai, o vėliau į jas pakuoji skirtingo dydžio dėvėtus drabužius ir siunti per VINTED ar kitą platformą. Kas tai, toji tučia BARILLA makaronų dėžutė? Šiukšlė? Ar prasmingas tvarumo įrankis? Komunikacija keičia daiktų esmę.

Šį reiškinį užčiuopia religijotyroje naudojama hierofanijos sąvoka – sąvoka, į kurią prekės ženklų strategams ir tvarumo komunikatoriams reikėtų atkreipti dėmesį. Hierofanija (iš graikų hiero – „šventas“ ir phainein – „rodyti, atskleisti“) reiškia tam tikrą šio pasaulio objektą, per kurį pasireiškia kažkas šventa, kažkas iš kito pasaulio.

Kam šios sąvokos reikėjo? Mircea Eliade (1907-1986), bene įtakingiausias XX a. religijos istorikas iš Čikagos universiteto, šią sąvoką nukalė diferencijuodamas dvi pagonybės evoliucijos stadijas. Pirmojoje gimsta Dangaus Dievo idėja (babiloniečių Anu, maorių Iho, graikų Dzeusas ir kt.). Tai pasaulio sutvėrėjas, visų kitų dievų valdovas. Tačiau įdomu tai, jog daugumoje pagoniškų kultūrų atsikartoja savotiška šio Dievo mirtis. Ilgainiui jį garbinti paprasčiausiai atsibosta – jis yra abstraktus, tolimas, generiškas, nedalyvaujantis mūsų gyvenimuose. Juk labai greitai atsibosta ir generiškos reklamos apie kenčiančią planetą ir jai nešamas korporacijų „aukas“.

O kas po to, kai Dievo atsibosta? Antrojoje stadijoje tikėjimas su trenksmu nusileidžia į materialią kasdienybės aplinką ir nulemia tikrąjį pagonybės suklestėjimą. Tikėjime, kaip ir gyvenime, žmogus trokšta būti aktyvus dalyvis, o ne pasyvus klausytojas. Ir nors jį supantis pasaulis žiaurus ir kupinas vargo, prasmę ir žaismę žmogui suteikdavo būtent hierofanijos. Tai objektai, per kuriuos žmogus prisiliesdavo prie kažko anapusiško ir stebuklingo – vartai, per kuriuos iš Chaoso kad ir akimirkai patekdavai į Kosmosą.

Priklausomai nuo vietinės kultūros ir tikėjimo naratyvų, hierofanijomis tapdavo akmenys, lazdos, gyvūnai, šaltinėliai, kaulai, lėlės, kaukės, indai, aukurai, drabužiai ir kiti objektai. Hierofanijos ne tik įprasmindavo, energizuodavo ir pripildydavo gyvenimą magija. Hierofanijos taip pat brėžė moralines gaires dėl priimtinų elgesio normų bei santykio su gamta.

Tvarumo komunikacijoje šiandien irgi stebime panašų evoliucinį judėjimą nuo abstrakcijos ir generiškumo prie konkretumo ir įgalinimo. Prekės ženklai šiandien gali kurti moderniąsias hierofanijas: produktus, paslaugas ir patirtis, kurios į gyvenimo chaosą įneša daugiau prasmės ir žaismo, o svarbiausia – įgalina žmones aktyviai dalyvauti kovoje už švaresnį pasaulį. Tereikia „praverti vartus“ (Gatekeeper Role) – parodyti, kaip iš pažiūros paprastas produktas (HELLMAN’S majonezas ar BARILLA dėžutė) gali tapti prasmingu tvarumo įrankiu. Lygiai taip pat gimdavo ir pagoniškosios hierofanijos. Kaip anuomet, taip ir dabar kūrybingi pasakojimai daiktuose atveria naujas esmes.

Todėl paklauskite savęs: galbūt ir Jūsų produkte slepiasi šis tas daugiau nei iki šiol galvojote?

2. Actionable Magic

Nebūkite savanaudžiai. Magiškas galias atiduokite žmogui.

Viena yra parodyti. Visai kas kita yra efektyviai motyvuoti. Antrasis GRAMMA principas yra apie praktinę magiją (Actionable Magic) – apie žmonių užkerėjimą ir skatinimą prisijaukinti žaliuosius ritualus. O kad magija veiktų, reikės naujo ritualo, praktinių naudų žmogui, žaliųjų naudų aplinkai.

2023 m. ASICS kartu su ONE TREE PLANTED sugalvojo šį tą netikėto – medžių sodinimą technologijų pagalba susiejo su bėgiojimu. Užtenka parsiųsti programėlę, užsidėti ASICS sportbačius ir pirmyn: kiekvienas programėlėje užfiksuotas 5km rezultatas virsta pasodintu medžiu. Ką visa tai primena?

Dar seniai seniai iki atvykstant europiečiams, Amerikos zunių ir hopių gentys praktikavo Kachina kultūros ritualus. Drožinėdami Kachina būtybių lėles ir kaukes, jie tokiu būdu tarytum „derėdavosi“ su sudėtingu ir sausringu JAV pietvakarių dykumų klimatu. Pavyzdžiui, nuo to, kaip gerai Kachina kauke dėvintis šokėjas sušokdavo ritualinį šokį, galėjo priklausyti pupų ar kukurūzų derlius. ASICS kampanija taip pat pagrįsta panašia idėja – gamtos regeneraciją nulemia ne kas kitas, o mūsų kūnų judėjimas. Ar tai ne magija?

„80°C“ – 2024 m. NESCAFÉ kampanija, paskatinusi energiją taupantį būdą kavai išsivirti. Magiškas ritualas? Virdulį reikia išjungti, kai temperatūra pasiekia 80 °C. Taip ir kava skanesnė, ir sąskaita už elektrą mažesnė, ir planetai geriau. Priklausomai nuo naudojamo virdulio, NESCAFÉ siūlo įvairius žaismingus būdus temperatūrai stebėti ir kontroliuoti.

2022 m. RENAULT įgyvendino „Plug Inn“ kampaniją. Prancūzijos kaimiškuose regionuose labai trūksta elektromobilių įkrovimo stotelių, todėl RENAULT pasiūlė sprendimą („the AIRBNB for plugs“), leidžiantį už atlygį naudotis privačiais žmonių namuose esančiais krovikliais.

Mircea Eliade tai vadino chaoso „kosmizavimu“. Vedų ritualuose svetimos ir nepažįstamos teritorijos būdavo „sukultūrinamos“ įžiebiant ugnies dievui Agni skirtus altorius. O štai Australijos Achilpa klajoklių genties atstovai šiam tikslui naudodavo kauwa-auwa lazdas. Šios hierofanijos simboliškai žymėdavo teritoriją, kurioje Achilpa žmonių pasaulis buvo apsaugotas nuo išorinio chaoso. Kai tik kur keliaudavo, tai tik su saugią kryptį rodančia kauwa-auwa.

Panašią funkciją atlieka ir Prancūzijos kaime įrengta įkrovimo stotelė. Tai ne tik praktinė, bet ir kultūrinė funkcija. RENAULT padeda savo elektromobilių vairuotojų genčiai atrasti vienas kitą, tokiu būdu peržengiant regionines skirtis ir kartu siekiant išplėsti progresyvaus „pasaulio“ ribas. Savaitgalio išvyka į kaimą tampa prasminga žaliąja misija.

3. Marketing Autonomy

Leiskite kūrėjams kurti naujas prasmes

Dėl moralizuojančių, nuobodžių, o dažnai ir melagingų žaliųjų teiginių reklamoje kaltinamas marketingas. Tačiau kaltas ne marketingas. Bedantė žalioji komunikacija gimsta iš bendrovių introspekcijos, marketingą išnaudojant tik kaip… papūgą. Marketingas atkartoja vidinius atradimus (ar pagražinimus) apie tvarumo pažangą įmonės viduje: „pernai perdirbome daugiau pakuočių“, „padidinome antrinį vandens panaudojimą gamyboje“, „per ateinančius 10 metų sumažinsime tiek ir tiek išmetamo CO2“ ir t.t.

Paradoksas, tačiau veiksmingos tvarumo kampanijos dažniausiai gimsta tuomet, kai sugebama trumpam nusisukti nuo vidinio progreso tvarumo srityje (tikro ar įsivaizduojamo). Lyderiai privalo atstovėti spaudimą marketingą išnaudoti tik kaip mikrofoną CS (corporate sustainability) žinutėms skleisti, nes toks spaudimas visada bus.

Marketingo autonomijos principas reikalauja duoti marketingui laisvę mąstyti be pavadėlio ir kurti naujas prasmes. Šiame tekste aptartoms kampanijoms būdinga tai, jog kūrėjai, storytelleriai ir prekės ženklų strategai galėjo kurti laisvai. Jų sėkmę lėmė tai, jog nebuvo akidangčių, verčiančių žiūrėti tik į tai, kokius tvarumo KPI įmonė yra įgyvendinusi. Priešingai, kūrėjai pažvelgė į produktus naujoje šviesoje ir juose įžvelgė kažką visiškai netikėto, gero ir žalio. Atskleisdami šiuose produktuose tvarumo magiją, kuri prieinama kiekvienam, jie sukūrė žaliąsias šių laikų hierofanijas. Nemenkas pasiekimas.

Korporatyvinis tvarumas (corporate sustainability) ir tvarumo marketingas (sustainable marketing) yra du skirtingi žanrai, kurių yra be reikalo suplakami. Akivaizdu, jog bendrovių vidinė pažanga tvarumo srityje planetos ateičiai yra pati svarbiausia, tačiau marketingas, jei tik jam duosime laisvę, gali tarti savo svarų žodį.

Marketingo autonomijos principą iliustruoja naujausia GREENPEACE kampanija „We Won’t Rest in Peace“. Senjorai skatinami į artėjančią mirtį pažvelgti su stoiška šypsena ir ryžtu, o savo palikimą užrašyti būtent GREENPEACE organizacijai ir taip tęsti žaliąją kovą net ir po mirties: „Give a gift to GREENPEACE in your will and be part of the fight that never dies“. Palikimas tampa žaliąja hierofanija.

GREENPEACE, tvarumo komunikacijos veteranai, ilgus dešimtmečius mus kankinę nuobodžiais klipais apie baltuosius lokius ir savo herojiškas pastangas, išmoko svarbią pamoką. Tvarumo komunikacijos užduotis nėra mus varginti savigyra ir tik pačioms organizacijoms svarbiais faktais. Tvarumo komunikacija gali žymiai daugiau, pavyzdžiui, suteikti gyvenimui ir mirčiai prasmę.