<

Naujienos

 

Internetas – be trečiųjų šalių slapukų: kaip pasikeis reklamos rinka

Data: 2020 m. vasario 10 d.

„Google“ sprendimas neberinkti trečiųjų šalių slapukų „Chrome“ naršyklėje nebuvo netikėtas – reklamos internete ekspertai teigia jau kurį laiką matę, kad slapukai apskritai atgyveno savo laiką ir nebeatitinka rinkos poreikių. Tačiau vis dar nėra atsakymo į didžiausią klausimą, kas juos pakeis ir kaip tai paveiks ilgą laiką slapukais grįstais duomenimis besivadovavusią reklamos rinką.

Buvo tik laiko klausimas

 

Skaitmeninės reklamos ekspertai sutaria – tai, kad slapukų (ang. Cookies) teks atsisakyti buvo aišku jau gana seniai, buvo likęs tik klausimas, kada tai įvyks. „Google“, paskelbę, kad „Chrome“ naršyklėje slapukų atsisakys per dvejus metus, šiuo klausimu padėjo tašką. Jau iki jų slapukų nerinko „Apple“ naršyklė „Safari“, taip pat „Mozilla Firefox“, o visi kartu jie sudaro daugiau nei 90 proc. rinkos.

 

Pasak „Adform Lithuania“ programatinių kampanijų specialisto Pauliaus Grežėno, „Chrome“ turi apie 80 proc. rinkos, „Safari“ su „Firefox“ – apie 14 proc., tad kitoms naršyklėms belieka vos apie 5 proc.

 

„Technologijos keičiasi, o slapukai jau skaičiuoja apie dešimt metų, tad nenuostabu, kad jie merdi ir turi merdėti. Juk iš tikrųjų slapukai net nebuvo sukurti reklaminiais tikslais – jų tikslas buvo padėti tinklapiams atpažinti vartotojus. Pats internetas buvo sukurtas norint dalintis duomenimis moksliniais klausimais – niekas tuo momentu negalvojo apie reklamą. Bet taip gavosi, kad turėdami technologijas ieškojome visų jų išnaudojimo galimybių, ir reklama buvo vienas iš variantų“, – primena P. Grežėnas.

 

Jis pastebi, kad kalbant apie slapukų naikinimą, „Google“, būdamas tokio dydžio žaidėju, gali sau leisti diktuoti taisykles, o kitiems rinkos dalyviams tenka prie jų prisitaikyti. „Bet rinka to tikėjosi ir ruošia tam technologijas. Žmonės kaip pirko ir pardavinėjo reklamą, taip ir toliau tai darys, klausimas tik, kaip adaptuosis technologijos“, – sako P. Grežėnas.

 

Pasak žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ skaitmeninio skyriaus vadovo Arijaus Kirdeikio, trečiųjų šalių slapukų rinkimo atsisakymą jau buvo galima prognozuoti iš kai kurių „Google“ žingsnių – tai buvo galima matyti stebint kaip „Google“ renka duomenis. „Buvo tik laiko klausimas, kada trečiųjų šalių slapukų neberinks „Google“ – jie jau judėjo link to, ieškodami būdų, kaip patirti kuo mažiau nuostolių, o gal ir papildomai iš to laimėti“, – sako jis.

 

„Adnet Media“ generalinis direktorius Gediminas Blažys sako, kad, vertinant rinkos mastu, šis sprendimas buvo lauktas ir jis paveiks visus dalyvius: įprastus vartotojus, reklamos pirkėjus, tinklapius, rodančius reklamą ir tarpininkus, teikiančius papildomas paslaugas. „Šio žingsnio tikslas yra apsaugoti vartotojų asmeninius duomenis nuo neaiškaus, pernelyg detalaus ar menkai reguliuojamo naudojimo reklamos rodymo tikslais ir įvesti skaidrumo į „laukinę interneto reklamos duomenų rinką“, – teigiamą pusę įžvelgia jis.

 

Pasak agentūros „Open Agency“ skaitmeninio stratego Vainiaus Bražėno, tiek reklamdaviams, tiek agentūroms trečiosios šalies slapukų išnykimas galbūt bus postūmis judėti link naujų vartotojų pritraukimo ir išlaikymo sprendimų. „Tačiau kardinalių pokyčių industrijoje tikėtis neverta, nes tai nepalies gigantų kaip paties „Google“ ar „Facebook“, kurie jau dabar naudoja pirmosios šalies slapukus vartotojų identifikavimui. Tad reklamdaviams ir agentūroms į visą šią situaciją vertėtų žvelgti labiau kaip į pozityvų technologinį pasikeitimą. Nes apie slapukų patikimumą ir jų ateitį industrija jau kalbėjo kurį laiką“, – sako jis.

Laukia alternatyvos

 

Agentūros OMD generalinė direktorė Ingrida Narauskaitė sako, kad jų agentūra šiuos pokyčius vertina kaip vienareikšmišką lūžį skaitmeninėje rinkodaroje. „Trečiųjų šalių slapukų praradimas paveiks ne tik tai, kaip yra vykdoma duomenimis grįsta skaitmeninė rinkodara, bet ir tai, kaip matuojamas jos efektyvumas, vertė bei optimizuojamos ateities kampanijos“, – teigia ji.

 

„Kas bus toliau? „Google“ pranešė, kad per artimiausius du metus pateiks alternatyvų sprendimą, kuris ne tik leis įgyvendinti skaitmeninės rinkodaros sprendimus, bet ir veiksmingiau užtikrins vartotojų privatumą. „Chrome“ viešai pasiūlė sukurti bendrus standartus visoms naršyklėms ir prie šios „Google“ iniciatyvos jungiasi „Facebook“, „Microsoft“ bei „Apple“. Prieš pusmetį jau sukurta „Privacy Sandbox“ – terpė, kuriame rinkos dalyviai diskutuoja ir teikia pasiūlymus naujam sprendimui.

 

Reklamos užsakovams svarbu suprasti, kad pokyčiai neprasidės neplanuotai. Kadangi „Google“ pokyčius įgyvendins per dvejus metus, technologijų įmonės turi pakankamai laiko pasiruošti. Tačiau kol neturime apibrėžtumo, normalu, kad daliai rinkos dalyvių kyla nerimas“, – kalba I. Narauskaitė.

 

Jos nuomone, didžiausia dėl šio pokyčio kylanti grėsmė atsiranda programiniu būdu perkamai skaitmeninei reklamai (DMP, naudojant „AdForm“ ar kitas sistemas). „Būtent šios reklamos technologijos efektyvumą ir užtikrina slapukų duomenų rinkimas, matavimas bei adresuojamų auditorijų sukūrimas. Nors ekspertai vis dažniau kalba apie „rinkodarą, pagrįstą žmonėmis“ (people-based), reklama, naudojant slapukų metodą, vis dar naudojama plačiai – tai vienas paprasčiausių ir efektyviausių sprendimų“, – neslepia ji.

 

„Kuo galime pasidžiaugti? Paskelbus 3-ių šalių slapukų rinkimo pabaigą, nebeliks diskusijos apie neatskleistus ar kvestionuojamus slapukų rinkimo būdus, ir šioje srityje sumažės asmens duomenų privatumo pažeidimų grėsmė“, – teigia I. Narauskaitė.

 

„Keičiantis matavimo strategijoms (nuo „slapukais pagrįstos auditorijos“ (cookie-based) į „žmonėmis pagrįstą“ („people-based“) auditoriją), labai svarbu turėti technologinį partnerį ir technologinį sprendimą, pagrįstą ne trečios šalies slapukais. Tai neabejotinai bus sukurta per ateinančius dvejus metus“, – sako I. Narauskaitė, pridurdama, kad jie, ruošdamiesi šiems pokyčiams jau yra susikūrę platformą „Omni“, pagrįstą asmens tapatybės informacija, kuri nėra priklausoma nuo slapukų.

 

„Auditorijos duomenys imami iš žmonių tapatybe grįstų ir teisėtai surinktų duomenų, tokių kaip lojalumo kortelės, vartotojų elgsenos aplinkoje (pvz., pirkimo įpročiai, paspaudimai skaitmeninėje erdvėje, TV programų žiūrėjimas, t.t.) Nė vienas šių šaltinių nėra priklausomas nuo trečios šalies slapukų“, – aiškina I. Narauskaitė.

Visą straipsnį skaitykite „M360“